RING: 02060 E-POST: 02060@nettavisen.no
Ønsker du å sende video eller andre dokumenter? Benytt 02060@nettavisen.no
Kontakt oss

Røykekampanjen: - Viser at du er lurt

Sist oppdatert:
- Vi vil at folk skal se at de har blitt lurt av en industri, sier Kari Huseby, avdelingsdirektør i Sosial- og helsedirektoratet. Direktoratet har fått ti millioner av helseministeren til kampanjen.

Sist onsdag, 29. oktober, startet den andre kampanjen mot røyking i år på TV. "We don't smoke the shit, we just sell it!" er gjennomgangstemaet.

TV-kampanjen er bygget over tre temaer: Om en industri som lyver, om ammoniakken som gjør deg avhengig - "serious smoking is more addictive than heroine" - og om en uetisk industri, forbundet med den tredje verden.

- Hver gang du røyker støtter du en industri som vil gjøre deg avhengig, forteller samme stemme som i den indremedisinske kampanjen som gikk sist vinter. Det er også samme meldingen om at hver eneste sigarett skader. Gjentakelsen er bevisst valgt for å skape kontinuitet og påminnelse. Filmene er i en slags nyhetsreportasje-stil, med skremmende fakta om tobakkindustrien.

Spisset melding = tydelig kommunikasjon

- Vi har grepet fatt i ett tema og spisset budskapet. Tobakksindustrien er hovedsaken denne gangen. Det er et stort og tungt tema, sier Nils Petter Nordskar, tekstforfatter i Virtual Garden.

- Ved å spisse budskapet blir kommunikasjonen tydeligere, sier Nordskar. Virtual Garden leverte anbud sammen med PR-byrået Geelmuyden.Kiese og utarbeidet kampanjen sammen med kommunikasjonsbyrået.

I tillegg til de tre TV-filmene, er det fire for kino. Det er annonser i blader og aviser, samt tung satsing på nettsiden. I tillegg utfylles det med pressestoff og redaksjonelle oppslag. Ved å gå sammen med PR-byrået, skal det bli mer reklame av hver krone.

- Det er integrasjon mellom PR og reklame, vi har sittet i det samme rommet og diskutert et felles mål. Det er kun McDonalds som gjør det samme. Vi spisser mediebruken. Vi fokuserer på TV som hovedmedium, det er det mest emosjonelle mediet, sier Nordskar.

Emosjonelle, faktabaserte kampanjer rister

Nordskar og avdelingsdirektør Kari Huseby i Sosial- og helsedirektoratet, forteller om kampanjen på frokostmøte i Markedsføringsforeningen i Oslo. Direktoratet vil motvirke at helse blir en målestokk for økt ulikhet i befolkningen.

Mens den norske befolkning trener mindre, spiser mer og drikker mer enn før, går bruken av tobakk tilbake. Nesten en tredjedel, 29 prosent, av både menn og kvinner røyker her i landet. Kvinner blir sykere av å røyke og direktoratet forventer økt forekomst av lungekreft blant kvinner fremover. Det er flest røykere i Finnmark og blant dem med kortest utdannelse.

Når det gjelder forebygging kjenner Huseby til flere faktorer som virker for å få antall røykere ned. Hun nevner reduserte tilgjengelighet og økt pris, røykfrie arenaer og hjelp til å slutte. Men også tobakk på medienes dagsorden og faktabaserte emosjonelle kampanjer har vist å ha positiv effekt. Det er bakgrunnen for at direktoratet jobber med atferdsendring.

- Selv om alle vet at det er farlig å røyke er det mange som trenger motivasjon. Kampanjer kan riste i oss og vie oss bilder på at vi kan forandre oss. Denne går i fire uker. Det blir ny satsning til nyttår, og antakeligvis en ny til våren, sier Huseby.

Forrige kampanje, den med kjøttstykkene og flytende tjære, ble lånt fra Australia og oversatt til norsk. Gjennomgangstemaet var: "Hver eneste sigarett skader deg". I Australia gikk kampanjen over 18 måneder, med pauser. Her gikk den et par måneder sist vinter - på kino, på TV 2, TV3, TV Norge, i aviser, ukeblader og radio. Til det ikke var mer penger igjen.

- Den traff folk i alle faser. Røykesalget gikk ned i perioden med 4,5 prosent, sier Huseby. I tillegg til de skremmende filmene og annonsene, ble også skremmende informasjonsmateriell sendt til skoler, til leger og til helsesøstre.

Politisk aksept for skremmende kampanjer

- Vi mener virkeligheten er så skremmende. Problemet er så stort og det er forebyggbart. Vi har politisk aksept for dette Og rapporter viser at det er effektivt, sier Huseby, om bakgrunnen om hvorfor direktoratet valgte å bruke frykt som virkemiddel.

Siden de unge ikke tror at de blir skadet på mange år av røykingen, var fokuset på at hver eneste sigarett er farlig, i den forrige kontroversielle kampanjen. Det ble 300 presseklipp, blant annet med debatt om hvor langt man kan gå. Kampanjen ble også lagt merke til, 96 prosent av befolkningen så den, opplyser Huseby. Hun sier at det er muligheter for at vi får den australske flere ganger. Nå er det industrien som er tema.

- At man angriper industrien har vært prøvd ut i 20 stater i USA. Det har vært massiv medieinteresse, sier Huseby.

Mest sett siste uken

Lik Nettavisen her og få flere ferske nyheter og friske meninger!

sterke meninger

Nettavisen vil gjerne vite hva du mener om denne saken, og ønsker en frisk debatt i våre kommentarfelt. Vær saklig og respektfull. Les mer om Nettavisens debattregler her.

Gunnar Stavrum
sjefredaktør

comments powered by Disqus

Våre bloggere