Gå til sidens hovedinnhold

Mener denne trenden vil ta over for «fast fashion». Moteekspert er skeptisk

Vintage, resell og second hand danker ut «fast fashion» i ny rapport.

(Melk & Honning): Etterspørselen for gjenbruk, vintage og second hand har skutt i været de siste årene.

Bare her hjemme har flere vintagebutikker poppet opp med kort mellomrom. Ekko Shop, Livid Vintage, Good Vibes Vintage og Fargestift Vintage, for å nevne noen. Mye tyder på at dette er fremtiden for moten, og ifølge en ny, global rapport tyder alt på at det stemmer.

Les også: Slik gjør influenserne seg klare for høsten

Ifølge rapporten, som er gjennomført av GlobalData for den amerikanske secondhand-nettbutikken ThredUp, vil second hand-markedet ta over for «fast fashion», altså kleskjeder som H&M og Zara som masseproduserer klær verden over.

Vokser raskere

Rapporten, som også motemagasinet Harper's Bazaar har omtalt, slår fast at markedet for å selge brukte klær vil vokse mye raskere enn det gjør for ny og billig mote. Faktisk vokser det så mye som elleve ganger kjappere, og skal være verdt 84 milliarder dollar innen ti år, mens fast fashion spås å være verdt rundt 40 milliarder dollar, siterer magasinet.

Bare det siste året skal salg av brukte klær fått en voldsom oppsving. Det takket være blant annet enklere digitale måter å selge videre klær man ikke vil ha lengre. Ifølge ThredUp skal 118 millioner forbrukere ha forsøkt å selge second hand for første gang i 2021, sammenlignet med rundt 36 millioner i 2020.

Second hand-entusiasten Sophia Johansson, som jobber i Prisløs Vintage, synes dette er fantastiske nyheter – spesielt for miljøet.

– Jeg tenker det er helt fantastiske nyheter og en nødvendig utvikling. Vi er i en klimakrise, så vi må sammen ta i et stort tak og gjøre det vi kan for å endre våre vaner til å bli mer bærekraftige og miljøvennlige, sier Johansson til Melk & Honning.

– Dette gjelder forbrukere, og ikke minst bedrifter og systemer. Både regionalt, nasjonalt og globalt. Klimakrisen kan sikkert virke abstrakt og vanskelig å ta tak i for flere, men det som er så bra er at hvis alle gjør litt, så hjelper det utrolig mye mer enn hvis man ikke gjør noe.

Må mer til for å nå målet i Norge

Johansson tror det er fullt mulig at second hand kan overgå fast fashion innen ti år, spesielt i andre europeiske land. Skal Norge klare å nå det samme målet må det en holdningsendring til, mener hun.

– Hvis Norge skal klare å få til dette, må det en holdningsendring til i kulturen og en politisk vilje og endring til, slik vi ser det. Prisløs og andre vi kjenner i bransjen opplever å ikke bli prioritert når vi søker om midler og tilrettelegging for utvikling av miljøtiltak, sier Johansson og fortsetter:

– Det eksisterer også holdninger hos eldre generasjoner at gjenbruk skal og burde være drevet av ideelle organisasjoner, og flere unge kommersielle bedrifter får dermed avslag på søknader om støtte.

Johansson påpeker at merverdiavgiften for gjenbruksplagg og gjenstander også er et hinder for få second hand enda mer attraktivt.

– I dag er det 25 prosent moms på varer som allerede er blitt momset på, mens nye elbiler har null prosent moms. Det sier mye om samfunnet vi lever i, og hvilke krefter som styrer. Vi synes det burde bli omvendt. Det er allerede null prosent moms på brukte biler.

Johansson viser til en undersøkelse gjort av Tekstilaksjonen i 2020 i Norge, som viste at 80 prosent av nordmenn sier de gjerne vil kjøpe brukt, men kun 20 prosent har kjøpt brukt.

– Det viser at det er et stort marked i Norge for gjenbruk og at viljen er der, men at tilgjengeligheten trengs å gjøre noe med. Vi valgte å flytte Prisløs og satse i Oslo, nettopp av denne grunnen, og har plassert oss strategisk i Kvadraturen ved Karl Johan og Steen & Strøm for å tilgjengeliggjøre gjenbruk mer for nye kundegrupper.

Tise: – På høy tid med en endring

Den norske gjenbruksappen Tise synes det er kult at second hand- og resellmarkedet spås å overgå fast fashion innen ti år.

– Vi mener at det er på høy tid at det skjer en endring i klesindustrien og pleier å si at «fast fashion is so last season». Klesindustrien står for ti prosent av CO2-utslippene på verdensplan, og hvis vi skal nå 2030-målsteningen, må det skje en endring og det gjerne i god tid for 2030, sier Sigrun Stenseth, head of marketing Norway i Tise, til Melk & Honning.

– Vi er glade for at interessen for gjenbruk øker, men samtidig ser vi også et behov for at mye av klærne som produseres har en høyere kvalitet, enn mye av tøyet som produseres i dag. Det er rett og slett ikke laget for å kunne gjenbrukes over tid.

Tise opplever en stadig økende positiv interesse rundt gjenbruk.

– Bare på Tise så har antall solgte artikler økt med godt over 100 prosent de siste par årene. Med det siste året bak oss, tror vi at mange ble tvunget til å prøve nye måter å handle på, og at enda flere har fått øynene opp for second hand- og resell-markedet, og muligheten det gir til både å finne ting man ønsker seg, men også gi de et lengre liv.

H&M: – Finnes en interesse for businessmodeller med gjenbruk og resell

Den økende trenden av second hand- og resell-markedet har også bemerket seg hos store «fast fashion»-aktører som H&M.

– I H&M-gruppen er vi engasjerte i å lede endringen mot en mer bærekraftig fremtid for moten. Og som selskap ønsker vi markedsutviklinger velkommen som går mot en sirkulær moteøhonomi. H&M har forpliktet seg til at hele verdikjeden er klimapositiv innen 2040 senest, sier en pressetalsperson til Melk & Honning.

– Vi tror på å øke mulighetene for kundene våre når det kommer til hvordan de ønsker å shoppe hos oss på tvers av merkevarene våre.

For eksempel har Cos (en underkjede av H&H) teamet opp med den sirkulære business-to-business teknologi-forsørgeren Reflaunt, for å gi kunder i Storbritannia og Tyskland muligheten til å selge og shoppe gamle klesplagg via Cos Resell, ifølge kleskjeden.

– Selby, en resell plattform for klær hvor H&M-gruppen er majoritetsaksjeholder, selger nå gamle klær i over 20 markeder på tvers av Europa. Og Arket teamet opp med Circos om en leietjeneste for barneklær, sier talspersonen for H&M.

For å bedre forstå etterspørselen for sirkulære businessmodeller, spurte «fast fashion»-giganten 3640 kunder i Tyskland, Japan, Russland, Sverige, Storbritannia og USA, om alt fra å kjøpe gamle klær til å reparere klær.

– Second hand, vintage og pre-owned tjenester ble mest brukt med 39 prosent av kundene, hvor 24 prosent av kundene brukte disse tjenestene «ofte» eller «noen ganger». Dette viser at det finnes en interesse for businessmodeller med gjenbruk og resell, sier talspersonen.

Moteekspert: – Skeptisk

Moteteoretiker og skribent Pia Henriksen tror imidlertid ikke at salget av second hand vil overgå salget av nyproduserte klær – selv om kjøp og salg av second hand er gjort mer tilgjengelig, og viser en tydelig økning.

– For hva er målet? At systemet skal endres grunnleggende, eller å fortsette som før med hurtig utbytte av klær, men med bedre samvittighet? Spør Henriksen seg.

– Denne rapporten baserer seg på at man betrakter klær og mote kun som handelsvarer tilpasset forbrukeratferd, for å opprettholde og tilfredsstille shopping-dopaminet, hvor vi får belønning og dermed motivasjon til å gjøre det en gang til, og ideen og målet om vekst holdes ved like, sier Henriksen til Melk.

Hun forteller at nettbutikken ThredUp, som har bedt om den utførte rapporten, spiller på nettopp skam.

– Kjøp så mye du vil uten å ha dårlig samvittighet, er slagordet. Jeg vet ikke om spørsmål om skyld er veien å gå. Jeg er nok mer spent på kreativitet i dialogen om «fast fashion» og second hand.

– Hva gjør bruk av ulike klær med oss, hvorfor velger vi å ha på det vi gjør og hvordan kan mote og klær bli brukt i ditt eget liv på en god og vital måte, enn å hele tiden fokusere på hvor mye og ofte man kan kjøpe for å følge trender?

Henriksen mener det er viktig å huske at rapporten til ThreadUp er rettet mot og handler om et segment innen second hand og trendplagg til en nokså bestemt kundegruppe i et marked – ikke om alle klær.

Les også: Dette er trendene du bør slenge deg på nå

– Så lenge det er penger å tjene på overproduksjon, tror jeg ikke salg av second hand vil overgå salg av nyproduserte klær. Men det kan være et alternativ blant flere, sier hun.

– Det mest interessante ved rapporten synes jeg er funnet av at yngre generasjoner unngår nye plagg som er kalt bærekraftig til fordel for second hand. Ikke bare på grunn av pris, men trolig også på grunn av mistanken om grønnvasking. Det er ennå mye å oppdage for å skape grunnleggende endring i måten klær blir brukt og kjøpt på, er min oppsummering, fortsetter hun.

– Samme kapitalistiske ideologi

Sophia Johansson, i Prisløs Vintage, synes også at det er et toegget sverd at «fast fashion»-aktører har begynt å selge vintageplagg.

– Det er positivt at de selger plagg som allerede er produsert. Det er negativt at de har den samme ideologien som de har i dag. Vintage for oss er hele den bærekraftige livsstilen med velferd til mennesker og miljø i fokus. Fast fashion sin ideologi er jo det motsatte med kun penger i fokus. Til syvende og sist handler jo alt om hvem som har mest midler til å utvikle og formidle sine tjenester, sier Johansson og fortsetter:

– Så hvis fast fashion skifter til salg av vintagevarer, så vil det jo være samme kapitalistiske ideologi i bunnen, og de vil fortsette med rovdrift av mennesker og miljø. Det er også fare for at de vil skvise ut de små aktørene, og at de vil stjele ideene til de små.

Prisløs ser på vintageplagg som en ferskvare.

– Det er ikke uendelige mengder av vintageplagg. Og de må tas godt vare på hvis de skal overleve. Hvis fast fashion behandler vintageplaggene som de behandler sine egne plagg, vil vi kjapt gå tom for vintageplagg. Det er også problematisk at de produserer nye plagg som skal se ut som vintageplagg. Da lurer de jo en del av befolkningen til å tro at de støtter noe bra, men egentlig er det like ille som fast fashion, greenwashing, avslutter hun.