Gå til sidens hovedinnhold

Spillet bak Oscar: Kampanjer for flere millioner er ofte helt avgjørende for hvem som vinner prisene

- Det var ganske sjokkerende å se hvor stort apparat som er bak kulissene, sier Oscar-spaltist.

LOS ANGELES (Nettavisen): Da Rami Malek tok hjem prisen for beste mannlige skuespiller under sist utgave av Oscar-utdelingen, var det mange som var enige i at det var en fortjent pris. Hans innsats i rollen som Freddie Mercury i filmen «Bohemian Rapsody» hadde imponert både anmeldere og publikum.

Det var merkbart at også Malek synes det var stort å vinne den prestisjetunge prisen. Han var svært følelsesladd og slet med å holde igjen tårene da et spørsmål fra Nettavisen fikk ham til å tenke på reisen fram til den store kvelden.

Men det kanskje ikke så mange vet, spesielt utenfor Hollywood, er at det ikke bare var Maleks innsats på skjermen som sikret ham Oscaren.

Dette gjelder ikke bare Maleks pris. Bak omtrent hver eneste Oscar-vinner, ligger det en enorm, skreddersydd innsats bak kulissene som både er langvarig og kostbar.

Det foregår en kampanje som på mange måter kan ligne på det man ser i en politisk valgkamp. Det inneholder et målrettet budskap, lobbyisme og av og til også sleipe triks. Og den som har mest penger vil ha en fordel, selv om det kanskje finnes bedre kandidater der ute.

En nordmann er blant dem som har dratt nytte av en slik kampanje, godt hjulpet av en av Hollywoods aller mest kontroversielle figurer.

- Ganske sjokkerende

En Oscar-kampanje er i bunn og grunn promotering og markedsføring av en film. Men i motsetning til vanlig promotering, som sikter på å få så mange som mulig til å se filmen, går Oscar-kampanjer inn for å treffe et svært målrettet publikum.

Det er de omtrent 9000 medlemmene i Academy of Motion Picture Arts and Sciences, som bare omtales som The Academy, som stemmer frem hvem som vinner Oscar-prisene.

Det er denne målgruppen Oscar-kampanjene til syvende og sist vil nå, og det tas i bruk mange metoder for å få det til.

Scott Feinberg dekker prisutdelingene som spaltist i Hollywood Reporter. Selv om han nå anses som ekspert på emnet, var heller ikke han klar over hvor mye arbeid som lå bak det å sikre seg en Oscar da han begynte å dekke temaet.

- Det var ganske sjokkerende å se hvor stort apparat som er bak kulissene. Og dette har foregått i mange, mange år, sa Feinberg da han nylig satt på et panel der det ble diskutert Oscar-taktikk, arrangert av det norske handelskammeret i Los Angeles.

Starter tidlig

Filmstudioene i Hollywood har et stort budsjett for Oscar-kampanjer, som oftest på flere millioner dollar. Og hvis de ikke har egne folk til å ta seg av det, leier de inn konsulenter som tar seg av jobben.

En av dem, er Ric Robertson. Han var tidligere COO (Chief Operating Officer) i The Academy, men har nå et eget firma som jobber med Oscar-kampanjer. Han forteller at det ikke nødvendigvis er filmens kvalitet som avgjør hvem man lager en kampanje for.

- Det hjelper å ha god film, men vi har også kampanjer for mindre gode filmer fordi for eksempel en av filmskaperne har et klart ønske om det, sier Robertson til Nettavisen, og snakker da gjerne om en mektig produsent eller en kjent regissør eller skuespiller.

Han forteller at det er vanskelig å peke ut én ting som er viktig for å velge hvilke filmer man går for, men det skader ikke at det er kjente fjes med. I tillegg kan det hjelpe om filmen for eksempel sier noe om samfunnsmessige utfordringer eller endringer. Filmen må være «Oscar-verdig».

Prosessen med å velge hvilke filmer som skal ha en kampanje, starter ikke lenge etter Oscar-utdelingen i februar. Rundt mai eller juni blir det endelig bestemt hva man går for, basert på filmene man vet har premiere det året.

Og det er ikke bare de mest prestisjetunge prisene, som beste film, regi eller hovedrolle, som får kampanjer. I så godt som alle kategorier foregår det arbeid for å sikre prisen, uansett om det er snakk om beste lydmiks, kostymedesign eller andre kategorier som kanskje ikke er så interessante for personer utenfor bransjen.

Les mer

Oscar bak kulissene: Rød løper, klare regler til antrekk og fotonekt

- Vi har som oftest en generell strategi, men også spesial-kampanjer. Filmer har styrker og svakheter, så man velger mål ut i fra det, som sminke eller lyd, forteller Robertson.

Jobben kan starte allerede før filmen har hatt premiere ved at man for eksempel sørger for at innflytelsesrike mennesker vet om filmen, og at man tilrettelegger for det som skal skje etter premieren.

Festivaler viktig

Den store testen kommer når de viktige filmfestivalene starter på sensommeren. Det er filmenes første møte med et nøytralt publikum, og deres reaksjoner er særdeles viktige for filmens pris-sjanser.

Kampanjer for filmer som studioer anser som klare Oscar-kandidater, kan droppes hvis mottakelsen på festivalene ikke er god. Samtidig kan det plutselig bli satt mange penger bak filmer man ikke trodde hadde Oscar-håp, fordi publikum hyllet filmen.

Les også: Matt Damon tapte 2,3 milliarder på tidenes hovedrolle

Scott Feinberg i Hollywood Reporter trekker her paralleller til nominasjonsprosessen i amerikanske presidentvalg og det som kalles «caucus» - folkemøter der partimedlemmer velger hvilken presidentkandidat de stiller seg bak i primærvalget.

- Meningsmålinger kan si noe om hvem man tror vinner, men man vet aldri hvem som er populære før disse folkemøtene. Det er da man ser hvem som klikker med folket.

Les mer

Oscar-ledelsen måtte ta drastiske grep - hylles på sosiale medier

«Green Book» er et slikt eksempel. Filmen som handler om en hvit mann som blir sjåfør for en svart musiker på turné, vant til slutt Oscar for beste film, men den var langt fra en sikker vinner.

- Verken studioet eller andre visste egentlig hva filmen var. Men så fikk den stående ovasjoner på filmfestivalen i Toronto, og da ble den en kandidat. Vi jobbet hardt for å få folk til å se den, sier Ric Robertson, som jobbet med kampanjen for filmen, til Nettavisen.

Lang sesong

Helt fra filmen har sine første visninger, jobbes det for holde trykket oppe. Det er derfor ikke tilfeldig at de fleste av filmene som nomineres til Oscar, har premiere fra august og utover. Det gjøres for å holde filmen friskt i minnet til de som skal stemme.

Det er ikke bare medlemmene i The Academy kampanjene sikter seg mot. I Hollywood begynner den såkalte «award season» allerede i november.

Fram til Oscar-utdelingen i februar avholdes det en rekke prisutdelinger, og for filmer med Oscar-håp er det viktig å sikre seg nominasjoner også her. Det er noe folk i bransjen legger merke til og det gir spaltemetere i pressen, noe som bidrar til å holde filmen varm.

Les mer

Jarand Herdals start på regissørkarrieren var så imponerende at filmskole i USA stusset: - De lurte på hvorfor jeg søkte

Noen av disse prisutdelingene arrangeres av såkalte «guilds» som er en slags forening eller organisasjon for forskjellige yrker innenfor bransjen, som manusforfattere, kostymedesignere, sminkører også videre.

For å sørge for at de riktige personene ser filmen, arrangerer kampanjene private visninger. Da inviteres stemmeberettigede medlemmer av forskjellige «guilds» og ofte har man en glamorøs mottakelse i etterkant der gjerne noen som er involvert i filmen er til stede. Spørsmålsrunder med regissøren eller skuespillere er heller ikke uvanlig.

Nordmann aktiv

I tillegg til disse private visningene, prøver kampanjer å nå ut på flere måter. Man tar ut mange annonser, gjerne i bransjeblader, nyhetsbrev eller andre steder som treffer de riktige menneskene. Det sendes også ut gavepakker i posten og det arrangeres en rekke arrangementer og fester, for å nevne noe.

Kampanjene går også mer personlig til verks. I løpet av «award season» vil ofte filmskapere og skuespillere dra på middager med innflytelsesrike mennesker og grupperinger.

Å møte de som er involvert, og få svar på eventuelle spørsmål, kan være det som vipper stemmen i en films favør. Det legges derfor mye tid og penger i såkalt «wine and dine».

Les mer

Preget Rami Malek etter Nettavisen-spørsmål: - Det har vært en tøff kamp

Nevnte Rami Malek var en som var på svært mange middager og arrangementer i forkant av Oscar-utdelingen der han vant pris.

Under paneldebatten i regi av NACC Los Angeles nylig, ble det sagt at et medlem av The Academy hadde uttalt at han så Malek «mer enn sin egen hund» i den perioden.

Også en nordmann har dratt nytte av denne metoden. I 2015 ble Morten Tyldum nominert til Oscar for beste regi for filmen «The Imitation Game».

- Tyldums nominasjon var en Harvey Weinstein-spesial, sier journalist Scott Feinberg.

Harvey Weinstein er mest kjent i Norge for de mange historiene om seksuelle overgrep mot kvinner, noe som ble utgangspunktet for metoo-bevegelsen. Før dette var han en av Hollywoods mektigste menn, og han var kjent som en mester når det gjelder Oscar-kampanjer.

- Weinstein var veldig bevisst på tilstedeværelse. Jeg tror de var her i flere måneder for å gjøre disse tingene, noe studioet betalte for, forteller Feinberg om Tyldums Oscar-prosess.

Til slutt var det Alejandro G. Iñárritu som vant med filmen «Birdman» i Tyldums kategori.

Drittpakker

Etter hvert som Oscar-utdelingen nærmer seg og nominasjonene blir klare, pleier det å utpeke seg noen favoritter. Da kan kampanjer for andre filmer ty til sleipe triks for å bedre egne vinnersjanser.

Innen politikk er «drittpakker» et kjent begrep. Det er når noen utleverer skadelig informasjon til pressen for å sverte en motstander. Det er heller ikke uvanlig i Oscar-kampanjer, der det er kjent som en «hviskekampanje».

Les mer

Hennes norske opphav gjorde at Norges første Hollywood-stjerne mistet stor rolle

Det har vært flere eksempler der kontroversielle historier har dukket opp like før Oscar-stemmer skal avgis. I 2016 var Casey Affleck favoritt til å vinne Oscar for beste mannlige hovedrolle i filmen «Manchester by the Sea». Da kom det anklager om seksuell trakassering begått av skuespilleren i 2010.

Filmpris-spaltist Scott Feinberg skrev i en artikkel i 2016 at det ble omtalt fordi media ble presset av folk som jobbet i kampanjer for skuespillere eller filmer som konkurrerte med Affleck og «Manchester by the Sea».

- Man kan argumentere for at Affleck hadde disse problemene, men det er litt rart at vi snakker om det seks år etter det skjedde, uttalte spaltisten til ABC News. Affleck har hele tiden nektet for anklagene, men inngikk et forlik med to kvinner for en ukjent sum.

Nevnte «Green Book» ble også omringet av kontroverser da den seilet opp som en Oscar-favoritt. Noe av kritikken skal ha stammet fra andre kampanjer.

- Noen mener at hvis man ikke kan vinne på egne meritter, så må man finne på noe annet. Slike ting startet spesielt med Weinsteins selskap Miramax, forteller Scott Feinberg.

Vil ha endringer

En Oscar-kampanje koster mye penger. Og I likhet med presidentkampanjer, vil en kandidat med mye penger i ryggen ha en stor fordel. Da Netflix ønsket å få Oscar-fokus på filmen «Roma» brukte strømmeselskapet ifølge Vogue hele 25 millioner dollar, rundt 230 millioner kroner, på kampanjen.

Det endte med ti Oscar-nominasjoner og tre statuetter for den mexicanske svart-hvitt-filmen, noe det virker usannsynlig at ville vært fasit uten Netflix-pengene. Det er ventet at strømmegiganten vil bruke minst like mye på Oscar-kampanjen for deres siste storfilm «The Irishman».

Les mer

Kinoeiere raser mot Netflix etter «The Irishman»-konflikt: – Det er en skam

Det er ingen tvil om at det er en fordel å ha et stort studio og eller en pengesterk investor i ryggen om man har lyst til å vinne Oscar.

Under paneldebatten i Los Angeles ble det sagt at en kampanje i det minste bør ha et budsjett på over 200.000 dollar, altså nesten 2 millioner kroner. ABC News skriver at studioer som oftest bruker minst 3 millioner dollar på kampanjene.

Les mer

Hevder å ha servert sexpartnere til stjerner i Hollywood i en årrekke. Nå er Scotty Bowers død

The Academy har prøvd å utjevne forskjellene ved å innføre restriksjoner på pengebruk i forbindelse med arrangementer, hva man har lov til å sende medlemmer i posten og til og med hvilke ord man får lov til å bruke i invitasjoner og sammendrag av filmer.

Noen vil imidlertid at det skal strammes inn enda mer. Skuespiller Susan Sarandon har uttalt at det bør innføres en finansreform for Oscar-kampanjer.

- Det er subjektivt. Så flaks at du var med i en film der noen var villige til å bruke millioner av dollar på en kampanje, sa Sarandon til Variety i 2016.

Norsk håp?

I 1951 vant Thor Heyerdahls «Kon-Tiki» Oscar for beste dokumentarfilm. Siden den gang har fem norske spillefilmer blitt nominert til Oscar i kategorien for beste fremmedspråklige film, men ingen har vunnet.

Siste nominasjon kom i 2012 med spillefilmen «Kon-Tiki». Erik Steigen håper vi snart får se en ny norsk nominasjon. Han er president for det norske handelskammeret i Los Angeles, og var den som stod bak paneldebatten der Oscar-taktikk ble diskutert.

- Jeg tror mye av den kunnskapen og informasjonen om hvordan ting egentlig fungerer på innsiden, den jobben som gjøres med disse kampanjene for Oscar-nominasjoner, er ganske ukjent for norsk filmindustri, sier Steigen om hvorfor paneldebatten ble arrangert.

- Det interessante med det, er jo at du ser store reklameplakater og annonser i aviser og magasiner, men du ser ikke det som foregår utenom. Du ser ikke invitasjonene til middager og mottakelser der man viser filmene og får folk til å bli kjent med skuespillere og alle andre som er med, fortsetter Steigen

Flere nordmenn i filmindustrien var til stede under paneldebatten, som ble arrangert i lokalene til det amerikanske filminstituttet i Los Angeles. Det gjør Steigen optimistisk.

- Jeg håper dette kanskje kan bidra til en dialog om disse tingene og at man kan lære noe. Og at det kan bidra til norske nominasjoner i fremtiden, forklarer han til Nettavisen.

Les mer

Joker: Løp ut av kinosalen etter skremmende oppførsel

Reklame

Strømsjokket: Spotpris 70,55 øre - fastpris 24,90 øre