RING: 02060 E-POST: 02060@nettavisen.no
Ønsker du å sende video eller andre dokumenter? Benytt 02060@nettavisen.no
Kontakt oss

Michael R. Wade:

Karaktersetting av Alibabas Single’s Day: Både imponerende og skuffende

Det er kanskje urettferdig å si at en omsetning på 30 milliarder dollar i løpet av én enkelt dag er skuffende, men så store forventninger har faktisk digitale giganter som Alibaba i dag.

Alibaba solgte for 213,5 billioner yen, eller 30,7 milliarder dollar i forbindelse med Single's day. 
Alibaba solgte for 213,5 billioner yen, eller 30,7 milliarder dollar i forbindelse med Single's day.  Foto: Str (AFP)

Michael R. Wade er professor og direktør ved Globalt senter for digital forretningstransformasjon ved IMD.

Du blir kanskje overrasket over å få vite at verdens største handledag verken er Black Friday, Cyber Monday eller heller ikke 2. juledag. Det er Single’s Day, eller som Alibaba kaller det – the 11.11 Global Shopping Festival. Begivenheten begynte som en frisk motvekt til alle de andre feiringene som detaljhandelen markerer, og som kretser rundt det å kjøpe gaver som man gir til andre. 

Tenk bare på valentinsdagen, fødselsdager, jubileer, jul osv. Single’s Day gjør en ny vri – på denne dagen kjøper du en gave og gir den til deg selv! Fra Alibabas perspektiv bidro dette også til å fylle dødperioden som var mellom Golden Week, Kinas nasjonalfeiring i oktober, og det kinesiske nyttåret sent i januar/tidlig i februar.

Single’s Day var den 11.11 (11. november), og i 2018 var det 10-årsjubileum, hvor Alibaba slo på stortromma... storstilt mediedekning, betydelig kjendisstøtte, en rekke live-begivenheter og mye reklame utenfor Kina, spesielt i Sørøst-Asia.

Resultatet var imponerende – brutto varevolum (GMV) for mer enn 30 milliarder dollar skiftet eier i løpet av 24 timer, og alt var lagt til rette av Alipay, Alibabas allment utbredte betalingsnettverk. Til sammenligning tilsvarer dette omtrent tre ganger så mye som Tysklands brutto nasjonalprodukt den samme dagen. 

Michael R. Wade er professor og direktør ved Globalt senter for digital forretningstransformasjon ved IMD.

Den første milliarden av omsetningen kom i løpet av det første minuttet etter midnatt på grunn av all behandling av forhåndsutfylte handlevogner. Dermed slo Single’s Day den totale omsetningen av Amazons Prime Day i løpet av de første 60 sekundene.

Single’s Days imponerende vekst

Den første utgaven av Single’s Day var lite iøynefallende. Til tross for innsatsen som Danial Zhang, som nå er administrerende direktør i Alibaba, la ned, deltok bare 27 varemerker på denne handledagen. Få var villige til å tilby mer enn 50 % avslag i løpet av dagen. Men til alles overraskelse fikk disse 27 varemerkene en omsetning på 7,6 millioner dollar (52 millioner kinesiske yuan) innen 24 timer, og mange varelagre gikk tomme.

Neste år deltok 711 butikker, og salget gikk til værs med en omsetning på 138 millioner dollar. Siden da har Singles’s Day opplevd en fenomenal vekst fra år til år (se Figur 1). I 2014, da Alibaba ble introdusert på New York-børsen, hadde omsetningen vokst til 9 milliarder dollar, og var for første gang større enn omsetningen på Black Friday og Cyber Monday til sammen. I løpet av de neste tre årene slo dagen stadig rekorder.

Skuffende resultater i 2018

Det er kanskje urettferdig å si at en omsetning på 30 milliarder dollar i løpet av én enkelt dag er skuffende, men så store forventninger har faktisk digitale giganter som Alibaba i dag. Mange eksperter forventet 35 milliarder dollar eller mer, noe som ville ha vært helt på linje med vekstratene fra tidligere utgaver av Single’s Day. Den reelle vekstraten mellom 2017 og 2018 i kinesiske yuan var 27 % og i dollar enda mindre.

 Omsetningen på Single’s Day (2009-2018) i amerikanske dollar

Til tross for at selskapets direktører har malt et rosenrødt bilde, har Alibaba blitt truffet av flere motvinder samtidig.

For det første legger handelskrigen mellom Kina og USA en demper på forbrukertilliten, og kveler forbruk og investeringer. Som Alibabas visestyreleder, Joe Tsai, sa det: “Hvis folk ikke kjøper nye boliger, kjøper de heller ikke apparater.” Alibabas aksjer har falt med 19 % siden januar. Til sammenligning har aksjekursen for Amazon og Apple steget med henholdsvis 47 % og 23 % i løpet av den samme perioden.

For det andre har lokale kinesiske konkurrenter, som Tencent-støttede JD og lavprisaktøren Pinduoduo, grepet muligheten gjennom å tilby tidsbegrensede tilbud. Begge har nå lansert sine egne versjoner av Single’s Day. JD fikk for eksempel i 2018 en omsetning på 23 milliarder dollar i løpet av sin egen versjon av Single’s Day, som faktisk strekker seg over 11 dager.

For det tredje går den kinesiske detaljhandelen tregt som en uunngåelig følge av at markedet er modent. Vekstratene har falt jevnt siden 2008, og er nå på rundt 6,9%. Alibaba baserer fortsatt det meste av sine inntekter, og alt av sine fortjenester, på det kinesiske markedet.

For det fjerde har den globale ekspansjonen til Alibaba ikke ført til de resultatene som mange hadde forutsett, til tross for store investeringer i India, Afrika og Sørøst-Asia. I tillegg vil enhver utvidelse av Single’s Day i Vesten bli hemmet av 11. novembers krigsminnemarkeringer av våpenstillstandsdagen etter første verdenskrig.

Alibaba vil helt sikkert avfeie enhver kritikk av årets Single’s Day. Samtidig må det være uro internt. I et år som har vært preget av dårlige nyheter, deriblant den plutselige avgangen til Jack Ma, Alibabas talisman, og den negative kursutviklingen, trenger Alibaba nå en seier.