Gå til sidens hovedinnhold

Historien om Sophie Elise og påskeeggene

Et år siden begynte Sophie Elises forvandling fra rosablogger til samfunnsengasjert blogger. "Jeg føler at jeg alltid har vært samfunnsengasjert på bloggen, men media plukket det først opp da jeg skrev om palmeolje" sa hun til Ole Torp på "Torp" i februar.

Jeg har tenkt å se på pressens rolle i å dyrke fram Sophie Elise som samfunnsdebattant, og da begynner historien her, med Freias påskeegg -- og hennes innlegg om å ikke kjøpe dem 13. mars 2015.

Sophie Elises engasjement mot disse eggene begynte, i følge henne, fordi hennes lesere informerte om at de inneholdt palmeolje og at det er miljøskadelig.

1. mars 2015 la hun ut et innlegg der hun hadde kjøpt disse eggene, og en leser informerte henne om palmeoljen samme dag og lenket til Regnskogfondets nettsider. En annen leser gjorde det igjen dagen etter.

Innen november 2015 dukker Sophie Elise opp på "Lindmo" på NRK, hvor hun gjenforteller historien om påskeeggene, slik hun har oppfattet den.

-- Mange av leserne mine begynte å bruke Freias påskekampanje "Det nære", der man kunne lage emneknagger man forbandt med påske. Mange begynte å skrive om palmeolje.
-- Det ble en voldsom fiasko for Freia?
-- Ja, de måtte fjerne kampanjen på grunn av leserne mine. Det var kult. De hadde brukt mye tid på dette og trodde ikke jeg var noen.

"De måtte fjerne kampanjen på grunn av leserne mine" -- var det virkelig det som skjedde?

Var det Sophie Elises boikott av påskeeggene som førte til en "fiasko" (som egentlig ikke var en fiasko salgsmessig, men...) for Freias PR-kampanje for melkesjokoladen sin?

Temaet palmeolje var ikke noe nytt, pressen hadde skrevet mye om det i lang tid.

Regnskogfondet hadde kjørt en kampanje mot Freias påskeegg året før, og satte opp en "Palmeoljeguide".

I 2014 nevnte 1378 nyhetssaker palmeolje; i 2015 var det litt lavere med 1330. Mars og april 2014 var toppmånedene for dekningen i 2014, med henholdsvis 362 og 187 saker. I 2015 var tallene for mars og april 185 og 140, altså betydelig lavere. Her ser vi altså ingen Sophie Elise-effekt på pressedekningen av temaet.

Dagen før Sophie Elises boikottinnlegg, skrev NRK om palmeolje og Regnskogfondets guide. Pressen begynte også å skrive om at Sophie Elise var i ferd med å slippe en ny låt.

Det er ingen tvil om at Sophie Elise fikk økt oppmerksomhet pga. innlegget om påskeeggene.

Fra et vanlig lesernivå på 45.000 lesere hver dag, gikk trafikken opp til 160.000 og 120.000 i dagene etter, eller rundt 190.000 mer enn vanlig disse dagene til sammen.

15. mars fikk hun litt drahjelp av redaksjonen i Nettavisen, som hun blogger for. Samme kveld la Sophie Elise ut en teaser for den nye sangen hennes, "Love Like That".

Så blir det relativt stille om saken i noen dager.

19. mars er det (Dagbladets) kjendis.no sin tur til å promotere Sophie Elises boikott.

21. mars skriver en personlig venn av Sophie Elise et blogginnlegg som feilaktig hevder at innlegget hennes har blitt sett av "en million nordmenn".

Her hevdes det at bloggen har fått 480.000 lesere siden innlegget ble publisert. Med åtte hele dager med i tellingen, ville Sophie Elise vanligvis fått ca. 360.000 lesere på denne tiden. Med promotering hos to nettaviser fikk hun i denne perioden 120.000 flere lesere enn vanlig, etter 190.000 mer enn vanlig de første to dagene, som indikerer at interessen dabbet av raskt.

Så var det egentlig Sophie Elise som startet kjøret mot Freias PR-kampanje om melkesjokolade?

Google Trends viser at søk etter palmeolje gikk fra rundt 5 til 20 i interesse dagen Sophie Elise la ut innlegget sitt; innen fire dager senere var det tilbake på 6. Søk etter Freia hadde ligget mellom 10-20 hele uken i forkant av innlegget hennes -- og forble der frem til 20. mars, en uke etter innlegget.

20. mars plukket Dagbladet opp en tråd som hadde begynt å boble til overflaten i sosiale medier, en som Sophie Elise ikke hadde kommentert: Freias #detnære-kampanje.

Her var det Facebook-gruppen "NEI til palmeolje i Freia påskeegg" som var i sentrum, en gruppe som hadde eksistert i lengre tid. En rekke folk på Twitter hadde også harselert med kampanjen ved å prøve komme seg rundt sensuren. (Pressen følger veldig med på hva som skjer på Twitter.)

Denne dagen øker søketrafikken om Freia til 33 fra 13 dagen før. Dagbladets omtale av Freias PR-kampanje fører til at latterliggjøringen i sosiale medier skyter fart.

21. mars har VGTV en sak om Freias bryggende PR-problemer; Sophie Elise er ikke et tema.

22. mars velger Freia å stenge ned reklamekampanjen etter alt oppstyret rundt den. Dagbladet skriver enda en sak om dette, hvor Sophie Elises engasjement om påskeeggene nevnes i en bisetning.

Samme dag slipper også Sophie Elise hennes nye singel.

Mandag 23. mars tar saken rundt Freia helt av.

Palmeolje når toppen i perioden på søketrafikken, 62 sammenlignet med 20 dagen Sophie Elises innlegg ble skrevet.

Aftenposten promoterer det feilaktige innlegget som overdriver hvor mange som har fått med seg innlegget til Sophie Elise.

VG kjører en kronikk om hvor stor fiasko Freias PR-kampanje hadde vært, og en nyhetssak om temaet. Sophie Elise nevnes ikke.

Reklamekampanjen til Freia er deretter tema i Dagsnytt 18; Sophie Elise nevnes bare i en bisetning.

På den andre siden av ligningen får Gunnar Tjomlid mye oppmerksomhet for hans innlegg om Sophie Elises dobbeltmoral og lemfeldige holdning til palmeolje. Tjomlid får omtrent 20 % så mange Facebook-likes for dette innlegget som Sophie Elises boikottinnlegg, tross langt mindre eksponering i media.

Nettavisen høster inn på alle kanter av saken, ved å hausse opp krangelen mellom sine to bloggere. (Interessant nok sier Sophie Elise i Nettavisens sak at 200.000 har lest innlegget, langt ifra "millionen" hennes venn lurte Aftenposten med på.)

24. mars er Sophie Elise gjest hos God Morgen Norge på TV 2, i møte med en representant fra Freia. Programlederen gir bloggeren æren for å ha startet kjøret mot Freias reklamekampanje, til tross for at hun ikke hadde engasjert seg i denne.

25. mars publiserer Dagbladet en kommentar fra en klimarådgiver hos Regnskogfondet, der hun får skryt for å "skjønne politikk bedre enn [Gunnar] Tjomlid".

Innen påsken 2015 hadde det hele blåst over.

Og innen slutten av 2015, hadde Sophie Elise egenhendig endt opp med æren for å få Freia til å trekke tilbake en reklamekampanje hun aldri engasjerte seg imot.

Pressen elsker historier om de små som utfordrer og vinner mot de store -- spesielt heltene de velger (og tjener penger på) selv.

I kjølvannet av at Norsk Folkehjelp betalte Sophie Elise for et viralt innlegg, er det merkelig at ingen har sett på hvorvidt hennes engasjement om påskeeggene hadde et lignende utgangspunkt.

Det stemmer at Sophie Elises lesere fortalte henne om palmeoljen i påskeeggene hun gjentatte ganger hadde blogget om å ha kjøpt, men det tok henne en god stund å "reagere" på dette.

Når dette "engasjementet" tilfeldigvis skjedde samtidig som hun var i ferd med å slippe en ny singel, og temaet palmeolje var tilbake i nyhetene, kan man bli en smule skeptisk til hvor ektefølt dette virkelig var.

Gunnar Tjomlid har avslørt hvor tynt engasjementet hennes mot palmeolje egentlig er; hun har nå begynt å uttale seg gjennom manageren sin når hun får slik kritikk.

Pressen elsker enkle historier.

Det er for "komplisert" å formidle på et TV-program at mange engasjerte seg i Freias reklamekampanje og at det dreiet seg om hvordan markedsføring i sosiale medier kan slå feil, gjennom tilfeldig engasjement fra tusenvis av brukere.

En enklere måte å formidle det som skjedde er å si at én person -- Sophie Elise -- gikk imot Freia og at hun tvang dem på kne.

Hvorvidt dette faktisk stemmer er ikke så nøye, det er fortellingen som er viktig.

Bloggplattformen til Nettavisen og nettavisene som skriver om det får annonseinntekter, Sophie Elise får oppmerksomhet til den nye singelen sin, Freia får masse gratis PR, Regnskogfondet får frem budskapet sitt -- alle vinner.

Det eneste problemet er at historien om Sophie Elises "David mot Goliat"-kamp mot Freia er en myte -- det var ikke slik det skjedde.

Regnskogfondet har lagt ned betydelig med arbeid i denne saken, over flere år. Det er beklagelig at de ser seg tjent med å profilere seg bak en rosablogger som har brukt 155 ord på å engasjere seg en enkelt gang, mens hun promoterer musikkarrieren sin.

For til slutt ender man opp med talspersoner som Sophie Elise som selv innrømmer at de egentlig ikke har peiling på hva de snakker om -- de er bare et beleilig ansikt pressen bruker for å selge inn en sak.

Hvis man ser til den amerikanske valgkampen om dagen kan man se hvor farlig en slik utvikling kan bli til slutt. Donald Trump fremmes som ansikt på alt mulig rart, og får gratis PR i bøtter og spann, uansett hva han sier og gjør.

Trump utviser nesten ingen peiling på hva han snakker om, motsier seg selv og promoterer sitt brand og produkter, men likevel får han stå frem som en talsperson for den ene saken etter den andre.

Sophie Elise livnærer seg på å pushe kjønnhetsprodukter, klær og kosmetiske inngrep -- oftest til unge jenter. Ved å bygge henne opp som en slags talsperson for seriøse temaer, bidrar pressen til en lignende utvikling som med Trump -- at hennes uttalelser om hva som helst får økt tilslutning og oppfattet troverdighet.

Historien om påskeeggene var pilotprosjektet for å utnevne Sophie Elise til sammfunnsengasjert blogger.

Den virkelige inntekten av dette skulle komme senere, om et langt mer betent politisk tema.

Reklame

Ekstremt høy strømpris – slik kutter du regningen