RING: 02060 E-POST: 02060@nettavisen.no
Ønsker du å sende video eller andre dokumenter? Benytt 02060@nettavisen.no
Kontakt oss
Pål Nisja Wilhelmsen

Slik blir morgendagens avis

En spådom av en norsk forfatter fra 1996 kommer går nå snart i oppfyllelse.

Den digitale avisa har så mange fordeler at den vil bli en selvfølge. For eksempel kan den filtreres. Bare det som virkelig interesserer deg trenger å slippe igjennom til din utgave... Selvsagt skal man betale for det.

Det er ikke en innovasjonsdirektør som har fått solstikk som skriver disse ordene, men Torgrim Eggen i 1996. Boken det står i heter Internett for tvilere, og var en av bøkene jeg jobbet med den gangen jeg var i forlaget. 

De aller fleste av oss har vært aktive på Facebook og har opplevd hva som kan skje om du lar roboter løpe løpsk for å velge ut hva du og jeg skal se. Det har blitt mange katter, feriebilder, tvilsomme nyheter og diskusjoner om sukker i kakene på barnebursdag. 

Den store fordelen du får med en redaksjonelt styrt avis, hvor noen har som sin jobb å sile ut det viktigste for deg finnes ikke i Palo Alto på Facebooks hovedkvarter. Samtidig har avisene snublet seg framover digitalt. Målet har for mange vært å skape bannervisninger på kortest mulig sikt. Antall sider som klikkes på har vært målet, ikke om leserne har blitt mest mulig opplyst, underholdt, provosert, interessert og fornøyde. Det har gått så langt for norske medier at en Twitter-konto kan leve på å avsløre luretitler. Under et eksempel fra Aftenposten, men det tar deg ikke mange minutter fra å finne det samme hos alle andre. Inklusive avisen du leser nå.

Hva vi mennesker faktisk er interessert i varierer stort. Da vi hadde papiravisen kunne vi bla oss forbi de delene vi ikke likte, men siden vi medier stort sett ikke har gjort veldig mye mer enn å sette strøm på papir så har vi ikke oppdaget det åpenbare.

Vel, det er en sannhet med noen modifikasjoner. Vi prøvde oss, Nettavisen, for noen år siden med det vi da kalte Nettavisen Pluss (må ikke sammenlignes med dagens abonnementsavis). Det var en avis du kunne tilpasse med de mediene du ønsket, stoffområder og geografisk informasjon. Din egen personlige nettavis.

Over 60 000 laget sin egen avis på noen måneder, men veldig få brukte sin egen tilpassede versjon av virkeligheten. Kanskje var vi for tidlig ute i 2010?

Hvorfor brukte ingen det som egentlig - på papiret - var ganske genialt?

Så, mens jeg skrev denne kommentaren som kommer til poenget snart, fikk jeg en melding fra en relativt oppegående fyr ved navn Frode Elverum (det meste er særdeles oppegående hos ham med unntak av smak i fotball-lag). Han skrev egentlig det jeg skulle fram til:

En ting jeg aldri har skjønt er hvorfor dere nettaviser ikke lar brukerne registrere profiler (gratis) hos dere, og deretter kan dere populere innhold tilpasset hver enkelt bruker basert på hva han/hun klikker på. På den måten kan hver enkelt leser på sin egen tilpassede nettavis hvor det mest relevante innholdet for den enkelte bruker løftes frem og får mest plass på den brukerens forside

For der lå jo problemet med Norgespasset. Eller, mer riktig, svaret på hvorfor ingen brukte det. Den første sjefen jeg hadde i Nettavisen, Odd Harald Hauge, brukte å si at spør du folk hva de vil lese mer av så er det alltid utenriks politikk. Noe som ingen leser. Vi overvurderer oss selv alt for ofte. Folk valgte ting de mente de var interessert i, ikke hva de egentlig var interessert i.

Selv har jeg merket dette ganske brutalt ved at jeg lar min Google Pixel-telefon lage min egen nyhetshverdag ved full overvåkning.  Det er muligens mer flaut enn noe annet, men her er de viktigste nyhetene for meg akkurat i skrivende stund:

I rekkefølge: Liverpool, Marvel og vel, Donald Trump. Underholdningsnyheter herfra til evigheten. For det er jo det vi klikker på. Det vi higer etter, det som er vaniljekremen inne i den deilige nyhetsbollen.

Greit.

Det virker ikke å spørre deg og meg. Vi ljuger.

Det virker ikke å bruke algoritmer. Da vinner falske nyheter.

Det virker ikke å bruke dagens modell. Da får vi luretitler.

Å innrømme at man tar feil er ikke bare lett om man er vokst opp med rødt hår, hissig temperament og en påståelig natur. Likevel skal jeg ærlig innrømme at jeg tok feil angående betaling på Internett. Eller, jeg skal modifisere meg, for jeg mener og har alltid ment at godt åndsverk skal betales for. Samtidig som at jeg mener at musikkbransjen gravde sin egen grav, og at Netflix har revolusjonert den såkalt TV-verdenen (jeg har i dag ikke abonnement på TV-kanaler, men har mange strømmetjenester tilgjengelig). 

Uansett, jeg tok feil angående det å betale for at noen gjør en viktig jobb for meg. Mennesker som sitter og velger ut hva jeg faktisk bør lese. Det jeg må få med meg. For, som du ser over av min egen nyhetshverdag, jeg ville blitt relativt enkel i det meste om jeg kun leste de nyhetene algoritmene valgte for meg. Det er en klar verdi for deg, meg og alle at noen sier til oss: Dette er viktig.

Kombinerer vi det med å fjerne det uviktige for mange kommer vi dit vi skal. Og det var det mannen med den dårlige fotballsmaken faktisk poengterte så godt: Det vi klikker på.

Så kunne jeg hentet inn den snart, om ikke allerede legendariske vaktsjefen i VG, Ken André Ottesen (mannen bak Badesken og Vredens Gang, og dette har jeg ikke fått betalt for: Forfatter av boken Ja, vi elsker.. .), vår egen frontsjef Morten Karlsen (med sitt legendariske: Eg må ha han! Han er også uoffisiell Norgesmester i rød ring) eller noen fra Dagbladet i samme posisjon, Aftenposten eller andre som ville fortalt deg at det er nettopp den jobben de prøver å gjøre hver eneste dag.

Problemet deres er at ikke alle liker fotball. Ikke alle er like interessert i det som til slutt blir plassert på forsidene. Her representert ved papiravisene 1.august (skjermdump fra forsidene.no):

Vaktsjefene, forsideredaktørene og folkene rundt vil fortelle deg at sakene som kommer på forsidene til papiravisene, det som plasseres høyest på nett og mest mulig i ansiktet ditt er sakene med bredest mulig appell til målgruppen. Et lite kikk på avisene over avslører en noe forskjellig målgruppe for bondeavisen Nationen og kristenavisen Dagen for eksempel.

Sakene har gått igjennom en tilpasset sil mot målgruppen til avisen. 

Den silen er vanskelig å oversette til en algoritme fordi vi mennesker har noen egenskaper som roboter ikke har. Vi mennesker tar emosjonelle avgjørelser, ikke logiske. Mennesker som mister deler av hjernen hvor følelser skapes får problemer med å ta avgjørelser. [1] Den motsatte enden er modige mennesker som kan ta avgjørelser på tross av fakta og innsikt. Ingen ønsket en bil, man ønsket en raskere hest. Ingen mennesker tar avgjørelser i fullstendig isolasjon fra verdier, det som er lært og data. Vi tar også i større grad hensyn til hvordan andre vil reagere. En god, faktabasert avgjørelse, kan være så upopulær at den uansett ikke er smart.

Ta en så enkel ting som hva en familie skal ha til middag. Kanskje er den faktabaserte beste middagen for familien kokt torsk. Familien trenger det som er i torsken, det er lenge siden det har blitt spist fisk og en enkel dataanalyse viser også at prisen på torsk er god. Problemet er ingen av barna spiser torsk. Det hjelper ikke at dataene viser at torsk er riktig, for de subjektive og menneskelige kriteriene oppe i det hele blir et veto.

En datamaskin kan se et bilde av et bord, men det er mennesker som må fortelle maskinen at det er et bord. Fire bein kan fort bli en hund for en datamaskin som ikke læres opp riktig. Vår datamaskin, den vi bærer med oss, vil sjeldent forveksle en hund med et bord. Eller omvendt.

Det datamaskiner heller ikke kan klare er banebrytende, innovative løsninger. Det som går på tvers av det eksisterende, og som fundamentalt kan forandre ting. Data vil aldri kunne gi grunnlaget for Picassos kunst, Sir Arthur Conan Doyles Sherlock Holmes eller for strømming av musikk digitalt. 

Slik er det også med nyheter. Det må mennesker til for å velge ut de viktigste nyhetene i sammenhenger som kanskje ikke er åpenbare for de fleste av oss. Vi trenger redaktørene, vaktsjefene og journalistene til å være kreative og trekke linjer vi ikke ellers ville ha tenkt på.

Morgendagens avis vil bruke disse linjene, disse valgene og det vi må få med oss kombinert med det vi liker. Hvis du som Torgrim Eggen skrev i 1996 gjerne, som flertallet, hopper over nyheter om fotball så får du ikke nyheter om fotball. Derimot vil du kanskje få nyheten om at Frankrike vant VM, fordi det er relevant å vite utover fotball. Det vil en algoritme ha vanskelig for å skjønne.

Vanskelig. Ikke umulig. For hvem vet, kanskje klarer vi å bygge maskinlæring som kan gjøre ting som dette på Instagram: (Klikk på pilene på desktop, og sveip på mobil). 

For det finnes ingen datamaskin som har laget en god vits. Eller laget en god avis, for den sakens skyld. Det er dog mennesker som har laget aviser som er som vitser, men det er noe annet.

Så til slutt, for å svare på den tabloide tittelen:

Morgendagens avis er en avis du (sannsynligvis) har betalt for, som gir deg et utvalg av hva du må vite og har lyst til å vite, personalisert automatisk så langt at du ikke mister noe og optimalisert for den plattformen du er på. Dybde når du må ha det, forklaring når det trengs og sammenhenger der det er naturlig.

Svært mange redaktører vil nok mene at det er målet allerede i dag for den avisen de styrer, og det skal du tro på for det er sant. Ikke alle er der, men de fleste ønsker å komme seg dit.  En avis du kan høre på, klikke på, tilpasse og nyte i den formen du ønsker som underholder, opplyser og forklarer. Mange aviser vil være segmenterte, for spesielt interesserte mens andre vil kunne fjerne det du ikke er så interessert i. 

Betyr det at alle aviser skal ta betalt? Nei. Det finnes mange måter å få betalt på. De største avisene i Norge får betalingen i dag fra annonser, og skal det fortsette må du fjerne adblock (og, ja, annonsører og medier må lage bedre annonser og effektiv kommunikasjon).

Har du scrollet deg gjennom saken, eller bare kommet hit fordi du har lest alt så avslutter jeg med en tabloid liste for morgendagens avis:

1. Redaktørstyrte prioriteringer

2. Optimalisert tilpasning til enkeltlesere basert på punkt 1 (altså hvilke saker innenfor områdene du liker som du skal lese)

3. Ingen luretitler eller viralsaker* (På lag med leseren)

4. Betaling direkte eller smart indirekte gjennom effektiv markedsføring (herunder reklameprodukter)

5. Segmentert innhold (fordi det er mye plass på nett)

6. Uavhengig av plattform (mobil, datamaskin, høyttaler, dashbord på bil, levende bilder)

7. Alltid tilgjengelig. Over alt.

PS! Uansett er fremtiden lys.

* NB! Sannhet med modifikasjoner: Gode saker kan også gå viralt.

[1] Jim camp: Decisions Are Emotional, big think, 2016.