(SIDE2): At vakre, tynne modeller selger best har lenge blitt lagt til grunn for at de skal frontes både på catwalken, gjennom promotering og i reklamekampanjer.

Reklamebildene er nok ment til å skape en slags idolisering av den som frontes, og alt fra filmstjerner, til artister, supermodeller og vanlige modeller er hyppig brukt som frontfigurer for produkter.

Men bildene av disse tilsynelatende perfekte og vakre kvinnene har kanskje ikke den positive effekten på kunder som tidligere trodd.

Mer fra Side2.no: Besøk forsiden

Trigger forsvarsmekanismen
Forskere fra Warwick Business School har nemlig funnet at kvinner reagerer negativt på produkter plassert på bilder som i hovedsak fokuserer på modellen, eller med andre ord plassert på nærbilder av modeller eller kjendiser. Ifølge en av forskerne, Tamara Ansons, har dette med å gjøre at disse vakre modellene trigger en forsvarsmekanisme hos kvinner, de blir heller indignerte, og dette hjelper dem til å føle seg bedre med sitt eget utseende. Samtidig som de på en måte rakker ned på modellen, rakker de også ned på produktet som frontes.

Dette betyr at reklamer som i stor grad fokuserer på selve modellen, ikke selger mer klær.

- Når man som kunde blir eksponert for bilder av disse vakre modellene på en måte som setter modellen i fokus, så setter det i gang en ubevisst og automatisk prosess som gjør at man sammenligner seg selv med det man ser. Dette fører ofte til at man får det dårligere med seg selv, og at man derfor begynner å tenkte negativt om modellen for å forsvare seg selv. Dette fører igjen til at produktet i reklamen blir assosiert med negative tanker, sier Ansos til Daily Mail.

I forskningsrapporten oppfordres markedsførere til å begynne å tenke annerledes på brukes av idealiserende bilder i kampanjer.

Noen ganger kan disse reklamene føre at du begynner å mislike deg selv, men like produktet, og andre ganger kan bildene føre til at du liker deg selv men misliker produktet. Hvordan dette med modeller i reklamer bør gjøres er et omfattende spørsmål, mener Bendik Samuelsen som er førsteamanuensis ved Handelshøyskolen BI, institutt for markedsføring

- Dette er et svært omfattende spørsmål - også siden det allokeres så mye forskning til dette internasjonalt. En viktig grunn til at det forskes på, er at det knyttes opp mot negative effekter av modellbruk ikke først og fremst for merket, men for forbrukernes (les: kvinnenes) selvbilder. Det er i dag politisk korrekt å mene at man skal bruke mer «realistiske» modeller - faktisk kan jo annonsører gjøre et nummer ut av dette slik at de fremstår som mer ansvarlige enn andre merker, sier Samuelsen til Side2.

Forskningen er gjort i Storbritannia, men Samuelsen tror dette er et relevant tema også her i Norge.

- På generell basis vil jeg si at ettersom vi som nordmenn har hjerner som er bygget opp akkurat som alle andres, så kan det være grunn til å tro at vi ville kunne få samme effektmønster i Norge. Men det er også viktig å huske at disse «idealene» er kulturelt skapt, og dermed vil det selvsagt kunne være variasjon i hva ulike lands kulturer oppfatter som idealbilder av kvinner brukt som modeller. Likevel tror jeg, men vet ikke, om det er så stor forskjell mellom kroppsidealer mellom Norge og andre vestlige land, sier Samuelsen.

Likevel er det ikke bare dårlig nytt for modellene og kjendisene, som for eksempel Miranda Kerr og Megan Fox. Studien viste også at om de plasseres i en mindre prominent posisjon, så er reaksjonen på produktet gjerne positiv.

Plasseringen er viktig
Måten man suksessfullt kan bruke idealiserte bilder i markedsføring er om de blir presentert på en subtil måte, ifølge forskerne. De fant at måten bildet av den perfekt formede modellen blir brukt er veldig viktig med tanke på om det vil ha en positiv eller negativt effekt på kvinners selvfølelse.

Dette betyr at mens eksponeringen av en Kerr-lignende kvinne i stor grad fører til negative tanker om både produktet og modellen, fordi man forsøker å gjenopprette positive tanker om selv, mens om modeller frontes i mindre grad, så vil det i en mindre grad skade selvfølelsen, men forskningen viser at man likevel ser på produktet på en positiv måte. Og dette gjør at man får lyst til å videre kjøpe produktet.

- Hvorfor er det i utgangspunktet så populært å bruke markedsføring hvor en modell eller kjendis har hovedfokuset i reklamen, istedenfor produktet? Selger det?

- Det er lite sannsynlig at annonsører ville betale for å bruke kjendiser/talspersoner/modeller i det lange løp dersom det ikke var mulig å se salgseffekter av det. Men man skal være klar over at det oppstår smitteeffekter mellom merket og modellen, sier Samuelsen.

- Annonsøren kan ikke få noen garanti for at alt som smitter over fra talspersonen/kjendisen eller lignende er bare positivt. I prinsippet låner man altså både oppmerksomhet og assosiasjoner som smitter fra den eller de som fronter merket. Når man ser hvordan sponsorer av Lance Armstrong nå gjør sitt for å reparere skade - eller i forhold til Tiger Woods for den saks skyld, skjønner man at det er langt fra risikofritt å koble en kjendis, talsperson eller modell til sitt merke. Men det er også like selvsagt at du finner merker som har lyktes svært godt - det vil jo være litt opp til øynene som ser, avslutter han.