NA24.no

- En slik førsteside i landets mest leste avis, er tett opp mot worst case

Foto: Torgrim Rath Olsen (Nordlys)
Sist oppdatert:
Forrige mandag var det alvor i kommunikasjonsstaben i Norges sjømatråd: Ikke spis laks, lød advarselen i media.

(Nordlys) Klokken rundet 0730. Han stod opp, sjekket e-posten. En ny melding fanget hans oppmerksomhet: Et bilde av dagens førsteside i VG. Tittelen «Leger og professorer om oppdrettsfisk: Ikke gi laks til barna». En av undertitlene lød; «Kan gi hjerneskade».

Christian Chramer, kommunikasjonsdirektør i Norges sjømatråd i Tromsø, trengte ikke å kjempe for å gni søvnen ut av øynene. Han var lys våken.

Nær verste scenario
- En slik førsteside i landets mest leste avis, med en slik tittel og bilde, er tett opp mot worst case. Tett opp mot verste scenario. Tidlig på en mandags morgen. Vi hadde ikke fått noen forvarsel på at noe slikt kunne komme, sier han til Nordlys.

- Det eneste som kunne vært verre, var at det var sannhet i påstandene.

Ut i krigen
De syv som utgjør kommunikasjonsstaben i sjømatrådet visste hva som ville bli deres jobb denne mandagen, den 10. juni, og de påfølgende dagene. De måtte ut i krigen. I kampen for å beskytte omdømmet til gullet i norsk fiskeeksport. Oppdrettslaksen.

I fjor ble eksportert norsk laks for ufattelige 29 milliarder kroner. Konsumet innenlands i Norge er også meget stort. Nordmenn er verdensmestre i laksespising. Store verdier står på spill når slike alvorlige anklager dukker opp.

Geir Bakkevoll, kommunikasjonsrådgiver og en av Christian Chramers våpendragere i sjømatrådet, fikk vite om det allerede klokken 0615 denne morgenen. Han fikk en sms fra en kamerat med følgende beskjed; les VG.

Beredskapsplanen
Så gikk det slag i slag. 0730 ble kommunikasjonsavdelingen i Sjømatrådet varslet. Kl. 0800 resten av organisasjonen. Kl. 0900 er den første mediehenvendelsen, fra et bransjemedia i sjømatnæringen, logget inn.

En halvtime senere møttes kommunikasjonsavdelingen, to fra ledergruppen og en med ansvar for det norske sjømatmarkedet til møte i møterommet Rorbua, i Sjømatrådets hovedkvarter på Strandveien i Tromsø.

De tok fram beredskapsplanen. Issues Management Plan. Kommunikasjonsstabens slagplan for å håndtere slike situasjoner. Håndtere negative medieoppslag, som kan ha potensial til å skade omdømmet til norsk laks i Norge eller i det store internasjonale markedet. Dårlige nyheter har en tendens til å spre seg raskt som virus, over landegrensene. Ut i det store internasjonale markedet.

Beskytte
- Her må dere innenfor sjømatkommunikasjon tenke skadebegrensning?

- Vi investerer jo flere hundre millioner kroner årlig i å bygge merkevaren norsk sjømat både i Norge og i utlandet. Vi oppfatter det som naturlig oppgave å beskytte og styrke merkevaren.

- Vi gjør dette med tanke på at folk skal være trygge på at norsk sjømat er sunn og god. Vår jobb er ikke å definere hva som er sunt, men å sørge for at fakta og informasjon kommer ut til både konsumenter og importører av norsk sjømat, sier kommunikasjonsdirektør Chramer.

Advarte
Substansen i VGs oppslag på papir og nett var helseeksperter som advarte mot miljøgifter i oppdrettslaks. Hovedkilden var den norske legen Anne-Lise Bjørke Monsen i Bergen, som viste til de såkalte persistente organiske miljøgiftene som finnes i laksefôret, som blant annet kan ha en negativ effekt på hjerneutviklingen.

«Jeg anbefaler ikke gravide, barn eller unge å spise oppdrettslaks. Det er for usikkert både hvor mye giftstoffer laksen inneholder og hvordan disse stoffene påvirker barn, unge og gravide», sa legen til avisen.

Norsk Telegrambyrå brakte saken videre landet rundt. Nettmedia hev seg på. En mediedebatt om oppdrettslaks og miljøgift vokste i styrke.

Ikke skremt
- Dette tror jeg ikke noe på. Det var min første tanke om påstandene. Jeg hadde ingen tro på at det var kommet helt nye fakta i løpet av helgen, som gjør at man plutselig kan fraråde barn å spise laks, forteller Chramer.

Han trodde ikke at noen leger med ett slag kunne endre det fastsatte offisielle kostholdsrådet fra norske helsemyndighetene, om at vi bør spise fisk til middag minst to til tre ganger i uken.

Hans kollega i kommunikasjonsstaben, kommunikasjonsrådgiver Lars Fredrik Martinussen, ble heller ikke skremt.

- Det handler om at vi er trygge på det norske matovervåkningssystemet, på norsk forskning og de gjeldende kostholdsrådene. Samt trygghet fordi vi internt i kommunikasjonsavdelingen har øvd på slike situasjoner.

Øver hvert år
De er trimmet for å møte slike situasjoner, kommunikasjonsstaben ved Norges sjømatråd, sør på Tromsøya.

- Kravet til årvåkenhet og rask reaksjon overfor negative medieoppslag i de ulike markedene er blitt større. Vi bruker mer ressurser på slik beredskap i dag, enn da jeg begynte i 2007. Den gang var vi to ansatte på kommunikasjon, i dag er vi syv, forteller Christian Chramer.

Lite drama
Hvordan skulle de håndtere mediedebatten om miljøgifter i norsk oppdrettslaks, som begynte med oppslaget i VG mandag 10. juni? Det var hovedtema da staben satte seg rundt bordet i møterommet Rorbua kl. 0930 denne mandagen.

- Men stemningen var lite dramatisk, lite anspent. Den var saksorientert, tydelig på oppgavefordeling, ifølge Chramer.

- Ja, skal du se oss stresset, må du se oss under de årlige øvelsene, påpeker kommunikasjonsrådgiver Lars Fredrik Martinussen.

Godt forberedt
De øver årlig på krisehåndtering, med scenarier som oljeutslipp eller radioaktivt utslipp som potensielt kan true norsk sjømats omdømme.

- Vi ser verdien av å være godt forberedt. Dette er nok noe jeg har med meg fra min militære bakgrunn, det å ha gode, realistiske øvelser. Som gjør at når noe skjer, så reagerer man ikke med handlingslammelse eller panikk, sier Chramer, som har bakgrunn som informasjonssjef i Hæren.

På 0930-møtet denne mandagen fikk de situasjonsbeskrivelsen. Hva var påstandene og fakta i VGs oppslag om den farlige oppdrettslaksen? Arbeidsoppgaver ble fordelt: Ansvar for å overvåke mediedebatten, holde kontakt med media. Holde kontakt med myndigheter og instanser som har kompetanse på matforskning og matsikkerhet, som Mattilsynet og Nasjonalt institutt for ernæring- og sjømatforskning (Nifes). Kontakt med sjømatnæringen. Kontakt internt i organisasjonen, ikke minst med Sjømatrådets 12 utekontorer.

Samt ansvar for overvåkning og engasjement på sosiale medier.

- Vi drifter mange nettsider, pluss mange kanaler i sosiale medier både i Norge og i utlandet. Vi har 81 000 følgere på vår norske Facebookside, for eksempel. Vi valgte i løpet av formiddagen å gå ut med en ganske offensiv strategi for å kommunisere via sosiale medier.

Lange dager
Debatten om oppdrettslaksen har preget deres arbeidshverdag hele den siste uken. Lange dager fra 0800 om morgenen til 0100-0200 om natten for enkelte. Flere medier har bragt nye saker til torgs om laks og matsikkerhet. Nye stemmer har kommet inn og nyansert bildet av den farlige laksen.

Norsk debatt og det som skjer på det norske markedet er viktig, selv for en utpreget eksportrettet sjømatnæring. Svært viktig. Kommunikasjonsdirektør Christian Chramer forklarer hvorfor:

Dårlige nyheter spres raskt
- Norge er et stort marked med stort konsum av sjømat. Det er hjemmebasen for opinionsdannelsen. Dårlige nyheter i Norge sprer seg fort til andre markeder, og gjerne med nye spørsmål og vinklinger.

- Da bør man helst vært i forkant. Ha oversatt faktainformasjon fra for eksempel Mattilsynet, til engelsk, spansk, fransk eller tysk.

Kommunikasjonsdirektør Christian Chramer forteller at ulike markeder, ulike land, kan ha sine spesielle problemstillinger knyttet til matsikkerhet.

- Noen land har hatt andre matrelaterte saker opp gjennom årene. I Italia skandaler rundt mozzarella-osten, i Kina skandaler rundt tilsettingsstoffer i melkeerstatning, hestekjøttskandalen i Europa. Vi må være forberedt.

- Har denne laksesaken vakt oppmerksomhet i utlandet så langt?

- Nei. Den har vært nevnt av TT, som er Sveriges svar på NTB, og i Svenska Dagbladet. Men utover det, svært lite.

Presiserer råd
Chramer tror laksedebatten er i ferd med å roe seg. Fortsatt mener norske helsemyndigheter at laks er sunt og at vi bør spise mer av den. Helsedirektoratet har imidlertid varslet en presisering av kostholdsrådet når det gjelder feit fisk, som laks, til unge kvinner og gravide. Rådet er maks to måltider feit fisk i uka til disse gruppene.

- Krisehåndteringen har vært vellykket?

- Det må andre vurdere. Den endelige dommen kommer fra konsumentene, i form av tillit og viljen til å kjøpe laks.

Laksen er populær
- Nærer du noen frykt for at laksen går på en smell i det norske markedet som følge av dette?

- Nei, jeg gjør ikke det. Kostholdsrådene fra myndighetene er fortsatt veldig klare; vi bør spise mer fisk. Samtidig står laksen veldig sterkt i Norge. Den er veldig populær i alle grupper, fra småbarnsfamilier til eldresentre. Rapportene vi har fått fra dagligvarehandelen tyder på at det er rolig.

- Men du kommer ikke bort fra at det er en del miljøgifter i oppdrettslaks?

- Jeg er ikke enig i at det er mye fremmedstoffer i laks. Laksen er et sunt produkt. Samtidig er det et faktum at vi mennesker opp gjennom de siste århundre har klart å produsere miljøgifter som kommer til oss gjennom mange ulike matvarer, også sjømat. Men Nasjonalt institutt for ernæring- og sjømatforskning, Nifes, sier i en melding denne uken at nivået av miljøgifter har gått ned i laks. Ikke opp, som man kunne få inntrykk av etter medieoppslagene den siste uken.

Stormen stilner
I dag, en drøy uke etter at alarmen gikk i Norges sjømatråd, er kommunikasjonsdirektør Christian Chramer trygg på at stormen er i ferd med å stilne.

- Laks er blitt en del av hverdagsvanene til nordmenn flest. Påstander fra en lege, eller en mesterkokk som lager mat for de som har råd til å betale 2500 kroner for et måltid, rokker ikke ved folkesjela. Eller ved produkter som er kommet inn i hverdagskosten.

Mener Chramer, som har senket guarden noe. For akkurat nå guider han journalister fra Singapore på pressereise i oppdretts-Norge. Den norske mediedebatten om miljøgift i laks står trolig ikke på den dagsplanen.

Les flere saker fra Nordlys.

Mest sett siste uken

Lik Nettavisen her og få flere ferske nyheter og friske meninger!

sterke meninger

Nettavisen vil gjerne vite hva du mener om denne saken, og ønsker en frisk debatt i våre kommentarfelt. Vær saklig og respektfull. Les mer om Nettavisens debattregler her.

Gunnar Stavrum
sjefredaktør

comments powered by Disqus

Våre bloggere