NA24.no

Kjemper om VM-tronen

Sist oppdatert:
Kampen mellom sportsgigantene Adidas og Nike er like intens som det som skjer på fotballbanen.

Under denne sommerens fotball-VM i Tyskland vil 32 lag kjempe om trofeet. Men utenfor banen kjemper Adidas og Nike en minst like intens kamp.

VM i fotball drar flere TV-seere enn noe annet sportsarrangement - OL inkludert. Det er et svært viktig utstillingsvindu i kampen om å selge sportsutstyr. For verdens to største utstyrsprodusenter er det månedslange arrangementet en slags kåring av hvem som er nummer én, ikke bare i fotball, men i hele det globale markedet innen salg av sportsutstyr.

Adidas var størst
Tyske Adidas, som har holdt seg på toppen innen salg av fotballutstyr i flere tiår, har planer om å beholde forspranget på Nike. Selskapet har avtale med den internasjonale fotballorganisasjonen FIFA, og med Tyskland som vertsland for begivenhetene, er Adidas på hjemmebane.

Når den 64 kamper lange turneringen sparkes i gang 9. juni vil mer enn en milliard seere se den tre-stripede Adidas-logoen på matchballene, dommeruniformene, antrekkene til frivillig-apparatet og massive reklamer rundt på stadionene. Adidas har også sikret seg eksklusive rettigheter for reklameinnslag på sendingene fra de amerikanske kanalene ABC og ESPN.

Avtalene har effektivt blokkert for Nikes reklamer.

Nike-formelen
Samtidig bygger amerikanske Nike sin stjernedrevne reklameformel som har gitt herskerstatus i andre sportsgrener. Sponsoravtalen med basketballstjernen Michael Jordan har gjort Nike til det største basketballmerket i verden.

Nå håper Nike at samme formel skal fungere når de har inngått gigantavtaler med Ronaldhino og Brasils stjernelag. De er regjerende verdensmestere og en av årets forhåndsfavoritter til å ta med seg VM-trofeet hjem.

For å gjøre seg mer synlig har Nike inngått flere sponsoravtaler enn det Adidas har gjort med VM-lagene.Nike sponser åtte lag, inkludert USA, Mexico og Portugal, mens Adidas sponser kun seks lag, siden flere av lagene de hadde kontrakt med ikke har kvalifisert seg til sluttspillet.

Geriljataktikk
Nikes vanlige geriljataktikk - som de blant annet benytter i OL - kan derimot bli vanskeligere å få gjennomført i Tyskland. FIFA har nemlig henvendt seg til lokale rettsinstanser i Tyskland for å beskytte sine eksklusive markedsavtaler. Det gjør at tyskerne er bedt om å være mer «imøtekommenede» til offisielle sponsorer når det gjelder salg av reklameplass utenfor stadionene.

- Vi er overalt hvor alle andre ønsker å være, sier Günter Weigl til Wall Street Journal.

Weigl er Adidas toppsjef på fotball.

«Play Beatiful»
Men Nikes grep med de populære brasilianerne kan vise seg å være et taktisk genistrek. Replika-skjorter av de brasilianske fotballtrøyene som Nike selger for 420 kroner stykket, er de mest solgte i hele verden. Og Nike er i ferd med å gjøre de brasilianske spillernes kjendisstatus enda større. Så viktig er Brasil for Nikes strategi at den globale kampanjen inneholder et portugisisk uttrykk – «joga bonito» som selskapet oversetter til «Play Beatiful».

Ved å feire den brasilianske sambafotballen prøver nemlig Nike å skape en slags Air Jordan-effekt på fotballbanen.

Nike sier at de forventer et salg på 9 milliarder kroner fra salg av fotballrelaterte produkter. Det er mer enn det dobbelte av hva de solgte i 2002, og et kjempehopp fra de 240 millionene da USA arrangerte VM for første gang i 1994.

Adidas, sier på sin side at de forventer en salgsøkning på mer enn 30 prosent, hvilket gjør at de havner på samme sum som sin amerikanske rival.

Begge krever tronen
Adidas sier imidlertid at de er fremdeles nummer èn i fotball og peker på data fra NPD Group, hvis markedsundersøkelser viste at Adidas førte an foran Nike i Europa i fjor. Adidas sier at de forventer å øke hele markedsandelen sin i 2006. Men det finnes ikke globale data tilgjengelig, verken fra NPD eller fra andre uavhengige statistikkbyrå.

Samtidig hevder også Nike at de er størst

- Jeg har ikke tenkt å si at vi skal bli nummer èn. Vi er nummer èn på tronen, sier Nikes toppdirektør Charles Denson til Wall Street Journal.

Adidas styrket i USA
Tidligere i år kjøpte Adidas utstyrsprodusenten Reebok International Ltd. for 22 milliarder.

I april signerte dessuten Adidas en 11-årig kontrakt med den amerikanske basketballigaen NBA etter å ha overført rettighetene fra Reebok. Foruten innen fotball og basketball er Adidas en stor aktør både innen løping, tennis og golf.

Nike, som årlig selger sportsutsyr for om lag 90 milliarder kroner, satser kraftig på fotball etter en litt halvhjertet satsing i flere år. Siden USAs VM i fotball i -94 har imidlertid selskapet gitt fotballsatsingen høyeste prioritet.

- Dersom vil skulle bli verdens største og beste på sport måtte vi være nummer èn i fotball også, sier Denson til avisen.

I fjor var Nikes totalsalg av fotballsko i på omlag 780 millioner kroner, langt unna det totale salget av basketballsko på 13 milliarder kroner.

Det er én årsak til dette: Fotballsko er beregnet til gress og grus, og ikke for asfalt og fortau. Til tross for en voksende andel sneakers-sko er fotballsko fremdeles mer egnet for spill på banen enn for vandring gatelangs.

Ulik bakgrunn
Historisk er det mye som skiller de to selskapene fra hverandre i VM-sammenheng.

Herbert Rainer, Adidas-sjef, og tidligere fotballspiller, sier at fotball er en del av selskapets DNA. Grunnlegger Adi Dassler produserte de første fotballskoene for over 80 år siden, og Adidas har utstyrt VM med fotballer siden 1970.

Etter at Adidas ifjor signerte en 2-milliarders avtale som innebærer VM-partnerskap frem til 2014 uttalte FIFA-president Sepp Blatter følgende:

- Fotball og Adidas har blitt én enhet.

Adidas' tette relasjon med FIFA gir selskapet et en solid plattform til å sende ut reklame – og det inkluderer plasseringer på FIFA's VM-hjemmeside, som man beregner vil få fire milliarder besøkende i løpet av turneringen.

Det tyske selskapet bygger også en midlertidig arena foran Riksdagsbygningen i Berlin. Her vil mer enn 10 000 tilskuere få muligheten til å følge kampene via en gigantisk skjerm

Halvhjertet fotballsatsing
Nike, som begynte å lage løpesko i 1964, ble en global gigant ved å overbevise kundene om å kjøpe selskapets løpe, basket og treningssko og ved å få de til å bruke de utenfor banen. Men Nike har i mange år drevet en halvhjertet fotballsatsing. I mange år produserte selskapet fotballutstyr som ikke var betraktet som teknisk innovativt.

Nikes medgrunnlegger Philip H. Knight gjorde den første fotballavtalen i 1996 ved å signere en tiårig avtale med det brasilianske fotballforbundet. Denne avtalen ble nylig forlenget med varighet frem til 2018 og har en verdi på cirka èn milliard.

Siden da har selskapet tegnet avtaler med engelske Arsenal, Spanias Barcelona og italienske Juventus, foruten åtte landslag.

Da selskapet signerte flere av de beste spillerne i verdenen, ble selskapets forskning- og utviklingsavdeling utfordret til å komme opp med produkter som var verdige de nye stjernene, samtidig med at de var så trendy at de ville stimulere mannen i gata til å kjøpe produktene.

Nike samarbeider med Google for å skape en bloggen joga.com for fotballfans verden rundt. Man regner med at en million fotballfans vil bruke den innen årets VM er over.

Første VM-kamp spilles i München 9. juni kl. 18 mellom Tyskland og Costa Rica, mens finalen skal spilles i Berlin 9. juli.

(Kilder: Fifa.com, Wall Street Journal)

Mest sett siste uken

Lik Nettavisen her og få flere ferske nyheter og friske meninger!

sterke meninger

Nettavisen vil gjerne vite hva du mener om denne saken, og ønsker en frisk debatt i våre kommentarfelt. Vær saklig og respektfull. Les mer om Nettavisens debattregler her.

Gunnar Stavrum
sjefredaktør

comments powered by Disqus

Våre bloggere