*Nettavisen* Økonomi.

- Det smarteste Vollvik noensinne har gjort

Foto: (Scanpix)

«Turbo-Larsen» var den første som fikk prøvekjøre.

30.09.09 13:42

BERGEN (NA24 Propaganda): Idar Vollvik er en av de mest profilerte og omdiskuterte næringslivslederne Norge noensinne har hatt. Under et foredrag med tittelen «Hvordan skape en medieyndling» holdt Vollviks medierådgiver, Trond Albert Skjelbred, et foredrag for medievitenskap- og journaliststudenter, på Juridisk fakultet i Bergen, tirsdag ettermiddag.

NA24 Propaganda - Norges største medienettsted

- Lager ikke romferjer ut av trestykker
Vollvik selv var ikke helt fornøyd med tittelen som Universitetet hadde foreslått. «Å få en medieyndling til å komme ut av skapet er vel en mer passende tittel. En lager jo ikke romferjer ut av trestykker, hehe». Slik lød Vollviks innspill på presentasjonen til Skjelbred i en mailveksling mellom de to i forkant av foredraget. Skjelbred er en av forfatterne bak boken «Idar Vollvik om PR», der Vollvik selv og sosiologen Trond Blindheim er medforfattere.

PR-rådgiveren ble involvert med Idar Vollvik i april 2003. Dagsavisen hadde akkurat kjørt en sak på at Chess ikke hadde konsesjon til å være mobilselskap, støttet av utsagn fra Datatilsynet og gjengitt i et femtitall andre aviser. Påstanden viste seg å være feil, da opplysningene gjaldt Chess sitt morselskap.

- Avgjørende øyeblikk
Vollvik ringte Skjelbreds selskap for å få råd om hva han skulle gjøre med dette. Han ville saksøke daværende redaktør for Dagsavisen, Hilde Haugsgjerd, og gå i strupen på Datatilsynet.

- Et godt råd i et avgjørende øyeblikk kan være forskjellen på en suksess eller en fiasko. Slik det var for Chess og Idar Vollvik i april 2003, sier PR-eksperten til NA24 Propaganda.

Rådet han fikk var å skifte kurs «180 grader», og skape en god relasjon til begge partene. Chess og tilsynet ble enige om å sende ut en felles pressemelding der feilen ble oppklart, og dagen etter hadde dobbelt så mange aviser plukket opp den nye meldingen som den første. Den dagen fikk Chess 1.000 nye kunder, og Vollvik ble for alvor klar over medienes makt.

(artikkelen fortsetter under bildet)

Klikk på bildet for å forstørre.

I året som fulgte gikk Vollvik fra å være en nesten ukjent bedriftsleder til å bli en mann man nesten ikke kunne plukke opp en avis uten å finne en artikkel om. Så brukte han da også mye tid på mediesatsingen.

Halve tiden i pressen
- Idar brukte 50 prosent av sin tid på å snakke med journalister. De fleste næringslivsledere bruker jo under en promille, forteller Skjelbred til NA24 Propaganda.

Ikke alle i styret i Vollvik-gruppen mente dette var den beste allokeringen av tid, men de så alle resultatene av satsingen. En av dem kalte ham «en dårlig leder, men en fantastisk ledestjerne». Skjelbred understreker at medieomtale ikke bare er viktig for dem utenfor bedriften, men at det også kan være motiverende for de ansatte som «føler at de er en del av noe».

Mediestunt
Ved hjelp av mange kreative stunt, som å kjøpe korn til endene i Bergen og leker til barneavdelingen på Haukeland sykehus, sikret Vollvik seg helside etter helside i avisen til en brøkdel av prisen det kostet med vanlig reklame.

Klikk på bildet for å forstørre.

Kronen på verket ble å redde en krokodille funnet i en leilighet i Oslo, og få den fraktet til Akvariet i Bergen. Stuntet var riktignok ikke uten problemer, blant annet fikk de ikke daværende ordfører i Bergen, Herman Friele, til å ønske krokodillen velkommen da den ankom byen hans, og da det ble oppdaget at krokodillen var en kvinne måtte de få hjelp av en språkforsker for å sikre at den likevel fikk navnet Idar. Toppen av pressedekningen ble nådd da Idar (krokodillen, ikke mobilgründeren) fikk være med på Fredrik Skavlans talkshow, «Først og Sist».

Les også: Krokodillen oppkalles etter mobiltopp

Mediestrategien fungerte bra, og snart holdt det å skrive Vollvik i en tittel for å få folk nysgjerrige på hva som var det seneste han hadde funnet på.

- Som sex og porno
- Det å skrive Vollvik i en tittel var som å skrive sex eller porno, forteller PR-rådgiveren om tilbakemeldingen fra avisene.

Dermed slapp Vollvik og Chess unna å bruke store beløp på markedsføringen. I 2003 gikk Chess med et overskudd på 30 millioner kroner fra en omsetning på 280 millioner kroner, etter flere år med underskudd.

Les mer: Chess håver inn

-Tele 2 brukte 100 millioner kroner i 2004 på å få fram at de var billigst, Chess brukte bare 5 millioner kroner, skryter Skjelbred, og forteller at konkurrenten stort sett tok i bruk tradisjonelle reklamekanaler.

- Da hadde Chess og Idar i utgangspunktet 95 millioner kroner å ha det moro for – årlig – i forhold til Tele 2, sa rektor på Oslo Maredshøyskole, Trond Blindheim, den gang.

Og Vollvik hadde det da også moro. Mest kjent er han trolig for kjøpet av en rådyr bil av merket Koenigsegg til nær åtte millioner kroner. Dette skapte en aldri så liten utfordring, PR-messig.

Les mer: Chess-gründer kjøper superbil

(artikkelen fortsetter under bildet)

Klikk på bildet for å forstørre.

- Gründeren av en av Norges billigste mobilselskap kjøper en av verdens dyreste serieproduserte biler – hvordan slipper man unna med det, spør Skjelbred retorisk.

- Harakiri
Mest bekymret var trolig konsernsjef Svein Johnsen i Vollvik-gruppen som ifølge Skjelbred «anså det som harakiri» å kjøpe bilen. Imidlertid hevder rådgiveren at de klarte de å snu saken til noe positivt.

- I ettertid anser Vollvik det som det smarteste han noensinne har gjort, PR-messig, fortsetter han.

Ved å love Jan Erik Larsen fra bilprogrammet Autofil å bli den første som fikk teste ut bilen, ble nemlig selv en så ekstravagant utskeielse gjort folkelig, og den fikk enormt mye medieomtale.

Folkelig
Nettopp denne folkeligheten er noe som har tilsynelatende har hjulpet Vollvik mye. Skjelbred mener at den opplevde personligheten til folk som Vollvik og Rema 1.000s Odd Reitan bidrar til at de kommer heldigere ut i nyhetsbildet enn for eksempel Stein Erik Hagen (tidligere Rimi).

- Reitan og Idar oppleves som varme, vanlige og folkelige mennesker som liker country, mens Stein Erik Hagen kanskje kan oppleves som en noe kald og distansert person som liker travsport. Dette bidrar til at de blir behandlet ulikt av mediene. I tillegg kan det nevnes at både Idar og Reitan er flinke med mediene, mens Hagen feiler gang på gang, sier Skjelbred til NA24 Propaganda.

Vollvik er ikke redd for å gjøre feil eller tabbe seg ut, og innrømmer feilgrep. I 2007 fikk han bøter på til sammen 100 000 kroner grunnet manglende flagging i forbindelse med noen aksjehandler.

- Jeg vedtar foreleggene og betaler dem, fordi vi faktisk gjorde feil, selv om det ikke var med vilje, sa Idar Vollvik til Dagens Næringsliv 8. september 2007. Tilsvarende da Finansavisen for et par år konfronterte ham med et tap de mente var på 80 millioner kroner svarte Idar: ”80!? Æ trur det e 150 milliona, æ!”.

(artikkelen fortsetter under bildet)

Klikk på bildet for å forstørre.

Spekulerte bort alt
Vollvik har imidlertid ikke vært like heldig når det gjelder økonomi de siste årene. Etter at han solgte Chess for 2,4 milliarder kroner, hvor han selv tok en grei andel, utraderte han formuen helt på børsspekulasjon. Over en lengre periode på 246 dager handlet Vollvik aksjer for enorme en milliard kroner dagen, og på to år hadde han tapt enorme 700 millioner kroner aksjehandel. Mange dårlige investeringer koblet med høy giring (lånefinansiering for å øke utslag av børsbevegelser) ble en dårlig kombinasjon for den relativt uerfarne investoren.

Skjelbred mener de store børstapene bare vil gjøre det enklere for Vollvik å lykkes på ny.

Askeladden Vollvik
- At han tapte de 700 millionene gjør jo at han igjen har blitt en askeladd, sier PR-rådgiveren, og mener at hans nåværende økonomiske situasjon gjør at folk gjerne vil se ham lykkes igjen, mens heiagjengen trolig hadde vært betraktelig mindre hvis han satt med hundrevis av millioner på bok.

Les mer: Vollvik reddet av søskenflokk og Vollvik begjæres konkurs og Derfor tapte Vollvik pengene

Gode råd er dyre
PR-rådene er imidlertid selvsagt ikke gratis. Den siste tiden har det vært mye fokus på denne typen kostnader. Særlig har statens tidligere representant i Aker Holding, Berit Kjøll, måttet tåle mye pepper for sin PR-faktura på over 750.000 kroner.

Les mer: - Je har itte råd tell blyanter

Rådene fra Skjelbred har også kostet.

- Idar brukte i snitt 300.000 kroner i året på Nor PR i årene 2003 - 2006, kan PR-eksperten fortelle NA24 Propaganda.

Fra sin spede begynnelse, med opprettelsen av Geelmuyden-Kiese i 1989 har norsk PR-bransje så smått begynt å vokse de siste årene. Bransjen domineres av medievitere, tidligere journalister, tidligere politikere og økonomer. Skjelbred er partner i PR-rådgivningsbyrået Nor PR, som har sitt hovedkontor i Bergen. Selskapet har 21 ansatte i Bergen, Tønsberg, Stavanger og Oslo. I fjor høst kjøpte selskapet 60 prosent av merkevarehuset Orangeriet i Bergen. Nor PR-konsernet omsatte for cirka 25 millioner kroner i fjor. Største eier er Media Bergen, som sitter med en aksjepost på rundt 60 prosent.

Two to tango
Vollvik har ikke bare benyttet Trond Albert Skjelbreds råd. Finansmannen har blant annet hentet inn råd fra konkurrenten og den tidligere kollegaen Haakon Benn Schröder i Playground. Han skal også ha benyttet råd fra andre selskaper. Dette er trolig unikt i norsk sammenheng.

Det gjorde at rådgiverne måtte være på tå hev for ikke å miste kunden til konkurrenten. Det hadde også ulemper med lite struktur og langsiktig strategisk PR-arbeid. Det har også medført noe slitasje og frustrasjon, sier Skjelbred.

Schröder har vært Skjelbreds konkurrent og i enkelte tilfeller også samarbeidspartner.

- De er som natt og dag, uten at jeg vil utdype det. Men konkurranse er alltid sunt, sa Vollvik til Dagens Næringsliv 26. juli 2006.

- Haakon og jeg er nok ulike, men vi har også noen fellestrekk. Vi har for eksempel begge vært slagere i Dræggens Buekorps og vi var begge rådgivere i Geelmuyden.Kiese på 90-tallet. Sistnevnte har gjort det enklere å samarbeide. Vi snakker samme språk, sier Skjelbred.

Les NA24 Propagandas anmeldelse av boken om Vollvik her.

Nettavisen ønsker en åpen og levende debatt.

Her kan du enkelt bidra med din mening.

Annonsebilag