NA24.no

- Media lar seg bruke

Sist oppdatert:
NA24-TV: Uvitende journalister sluker undersøkelser rått.

Undersøkelser er snarvei til medieomtale, og uvitende journalister sluker resultatene rått. Det hevder førstelektor ved Oslo markedshøyskole, Karl-Fredrik Tangen.

- Media gjengir det de som står bak undersøkelsen vil skal sies, og spisser det ofte enda mer. Det som blir borte er det kritiske nivået, og hvem som faktisk står bak undersøkelsen, sier han til NA24.

NA24 - din næringslivsavis

PR-planting
Tangen mener media lar seg bruke, og at journalister har for lite kunnskap om metode. Dermed er det enkelt for pr-byråer å plante undersøkelser.

- Det har sammenheng med at journalister skal bruke lite ressurser og lage mange oppslag. Med en undersøkelse er det enkelt. Da skriver artikkelen seg nærmest selv, tror Tangen.

- Undersøkelser er også ofte godt forbrukerstoff, noe media liker godt. Slike saker gjør det lettere å skaffe annonser koblet til forbruksstoffet, ifølge førstelektoren.

Se også på TV 2 Sumo: Medieprofessor Helge Østbye mener media løper næringslivets ærend.

Manipulering
Media trenger et filter hvor de forstår metode, og forstår hva som kan trekkes ut av undersøkelser. Nå er det sånn at det er opp til dem som lager undersøkelsene hvordan media skal tolke dem.

- Undersøkelser kan konstrueres, avhengig av hva du er ute etter, sier Tangen.

Måten spørsmålene blir stilt på, betyr mye for svarene som kommer. Et triks er for eksempel å bruke positive eller negative ord i spørsmålene. Men det er også enkelt å manipulere ved å bruke skalaer.

- Har du en skala fra én til fire, vil du få mange på en av sidene, særlig hvis du slår sammen en og to. I motsetning kan du ved en skala fra én til fem risikere å få ganske mange på midten. Derfor blir det ofte laget en til fire skalaer, mener Tangen.

Kategoriseringen er også viktig. Tangen bruker kjønn som eksempel:

- 40 prosent av kvinnene sier slik, og 60 prosent av mennene sier slik, også forklarer man det med kjønn, selv om det ikke er sikkert at kjønn er den egentlige forklaringen. Det trengs mer kunnskap om hva man kan lese ut av undersøkelser.

Feil analyse
Det folk svarer blir tatt for god fisk. Forklaringene som trekkes ut av statistikken, går ofte langt utover det statistikken faktisk sier, ifølge Tangen.

Han trekker frem et eksempel fra 90-tallet. En undersøkelse som ble gjennomført i 1993, viste at kjøpefesten ikke ville komme. Folk brydde seg ikke om merkevarer og luksusprodukter. Hvorfor svarte folk det?

- Jo, folk levde fortsatt i bankkonkurser, boligkrakk og høy arbeidsledighet på slutten av 80-tallet. Men hva skjedde da renten gikk ned og folk fikk bedre råd? Folk kjøpte mer, og kjøpefesten kom til de grader, påpeker Tangen.

- Verden fremstilles feil
Tangen mener at spørreundersøkelser og medienes bruk av dem, bidrar til å fremstille verden feil:

- Det folk svarer blir ikke godt nok analysert, det blir bare presentert. Så kategoriseres det etter det som virker litt opplagt. For eksempel etter kjønn eller etter geografi, selv om det ikke er sikkert at det kjønn eller bosted som er forklaringen i det hele tatt. Slik sett underbygger slike oppslag vrangforestillinger om hvordan verden er, sier han.

Mest sett siste uken

Lik Nettavisen her og få flere ferske nyheter og friske meninger!

Våre bloggere