NA24.no

Hvordan jobbe med kunden som partner

John Walsh er professor i markedsføring ved IMD.
John Walsh er professor i markedsføring ved IMD. Foto: IMD
Professor i markedsføring ved IMD kommenterer.

Selskaper har ofte slitt med «eierskapet» til egne merkevarer. Til syvende og sist er merkevaren ganske enkelt den betydningen den har i forbrukernes bevissthet. Sterke merkevarer skaper sterke følelser, og forbrukerne har en reell følelse av tilhørighet – og en tilsvarende iver etter å kritisere beslutninger som påvirker det aktuelle merket på en måte de ikke liker. Da Coca-Cola Company tuklet med oppskriften og lanserte New Coke midt på 80-tallet, tvang kundenes protester frem en helomvending.

John Walsh er professor i markedsføring ved IMD. Denne artikkelen er basert på en presentasjon som han holdt under Orchestrating Winning Performance-programmet, der han foreleser.

Det har ofte blitt sagt at forbrukere som har en negativ erfaring med et varemerke kan fortelle dette til hele ti personer, mens de som har positive erfaringer kanskje forteller det til bare tre. Negative signaler sprer seg med andre ord raskere enn positive. Internett og ulike sosiale medier gjør det enklere for bevisste forbrukere å utveksle ideer og påvirke andre. Jungeltelegrafen har fått en turbolader. Synspunktene når ut til milliarder. Forbrukerne har dannet et kollektiv. De har forent seg. Den fritt flytende informasjonsutvekslingen, fellesskapet mellom forbrukerne, har endret markedet. Nå har markedet mange av de samme kjennetegnene som en organisasjon, om enn løst sammensatt. Den berømte helomvendingen som ble påtvunget Coca-Cola av forbrukerne skiller seg ut som et sjeldent, ikonisk øyeblikk i markedsføringens historie, da forbrukerne utøvde kontroll over eieren av varemerket. Dette vil bli mindre uvanlig i fremtiden.

For å unngå de forente massenes vrede, er det nå mer logisk å behandle forbrukerne som ansatte– der Facebook erstatter vannkjøleren – som må forberedes på og støttes gjennom større endringer, i motsetning til å behandle dem som lommebøker med tilhørende demografiske data. På samme måte som ansatte må dagens forbrukere ledes og pleies; endringer må innføres forsiktig og med stor taktfullhet. Å påtvinge våre partnerkunder endringer i det 21. århundre kan gå ufattelig galt, noe Gap dyrt fikk erfare i 2010. 4. oktober, ut av det blå og med få forklaringer, lanserte de en ny logo. To dager etter var de travelt opptatt med å forsvare sin nye look mot kritikk fra designere («et sjokkerende dårlig forsøk på nytt varemerke») og kunder («billig og stygg», «den suger», «kjedelig», akkurat som klærne»).

11. oktober vraket de den nye logoen og gikk tilbake til sitt gamle merke.

Så kan vi sammenligne dette med hvordan Starbucks endret sin logo. De startet året før med en melding som forklarte hva de planla å gjøre og hvorfor. De forklarte at de ønsket å være mer enn en kaffeleverandør, og at de derfor ønsket å sløyfe det andre ordet i navnet, Starbucks Coffee. Fordi de forsikret kundene om at kjerneverdiene ikke ville bli endret, at kaffe alltid ville være viktig, har endringen i store trekk blitt akseptert.

Å tenke gjennom hvordan vi behandler ansatte kan hjelpe oss når vi strever med det nye fenomenet å jobbe med kunden som partner.

Behandling av kunder

1. Kommunikasjon:
I arbeidstakernes øyne kan arbeidsgiverne alltid bli bedre på å kommunisere – det burde være mer eller mindre, kommunikasjonen burde være mer punktlig og/eller mer regelmessig, osv. På samme måte stiller partnerkunden store krav til merkene han kjøper. Han er dessuten ikke redd for å latterliggjøre kommunikasjon som er inkonsekvent eller dårlig gjennomtenkt. En rask tur innom YouTube illustrerer poenget – der ligger det utallige parodier på reklame laget av brukerne, og mange er sett av langt flere enn den opprinnelige reklamen.

2. Motivasjon:
I dag er det enda viktigere hva som motiverer forbrukerne til å kjøpe eller være lojale mot et varemerke. I takt med at antall berøringspunkter mellom varemerket og kunden øker, er det viktig at meldingene fra varemerket er sammenfallende med forbrukerens motivasjoner.

3. Delegering:
Mange selskaper involverer allerede partnerkunden på en rekke interessante måter. Pepsi har avsatt noe av markedsføringsbudsjettet til verdige formål som bestemmes av kundene ved avstemning. Selskaper skaper produkter og løsninger i samarbeid med forbrukerne. Det springende punktet, på samme måte som ved behandling av ansatte, er hva man skal delegere til kundene og hva man skal overlate til ledelsen å bestemme. Å involvere kundene i selv de enkleste beslutninger kan ha utilsiktede effekter, noe den britiske kleskjeden Next fikk føle da de lot kundene stemme over hvem som skulle være kjedens modell i 2011, og kundene valgte en modell som ikke ,gjenspeilet varemerkets «image».

4. Tilgjengelighet:
Ansatte vil gjerne at arbeidsgiverne skal ha åpne dører, enten det er tale om HR eller nærmeste leder. På samme måte bør varemerkene ha en åpen invitasjon til forbrukerne, enten det gjelder ros eller ris. I stedet for å vente passivt på at kunder skal ta kontakt for å klage, har mange selskaper nå etablert en slags «uteprogram» der man følger med på blogger, chatterom osv for å se hva kundene diskuterer, slik at man kan håndtere saker som gjelder produkter eller service proaktivt.

5. Vær åpen for å lære av feil:
Gode ledere lærer av sine feil, og det samme gjelder når man jobber med kunden som partner. Selskaper som er bevisste på markedsføring har fundert mye på virkningen av Facebook, Twitter osv., der meninger flyter fritt uansett om de er aldri så dårlig fundamentert eller ondskapsfulle. Selv Procter & Gamble har skutt feil og slitt med å kvele (feilaktige) mistanker om at en endring i Pampers-bleiene førte til bleieutslett. Etter at de i lang tid hadde benektet problemet og sitert statistikker, innrømmet P&G at de kunne ha håndtert situasjonen bedre og at de må ta hensyn til påvirkningskraften fra offentlige nettfora. En slik innrømmelse kan gjenopprette tilliten hos lojale P&G-kunder.

6. Rettferdighet:
Ingen liker å bli urettferdig behandlet, og partnerkunden kan være ganske klar i talen dersom han opplever urettferdighet. Rettferdig betyr imidlertid ikke nødvendigvis lik. Kundene kan være verdifulle for selskapene fordi de kjøpe store volumer, og kanskje de som kjøper mer skal få en lavere enhetspris. Men også kunder som ikke kjøper mye kan ha stor verdi fordi de for eksempel kan henvise andre kunder til et varemerke, gi positive omtaler, foreslå forbedringer osv, og denne verdien bør belønnes.

Kunden som partner har kommet for å bli. Firmaene bør akseptere at forholdet mellom kundene spiller en større rolle for kundenes beslutninger enn tidligere, med en påfølgende reduksjon i kundens forhold til varemerket. Fremtiden representeres av dialog og ikke monolog, og vellykkede firmaer kommer til å delta aktivt i stedet for å diktere. Å engasjere seg oppriktig i gruppen avpartnerkunder krever ganske mye av dagens markedsføringsorganisasjoner. Og målet beveger seg i takt med at måten som den aktuelle gruppen er knyttet sammen på utvikler seg over tid.

Mest sett siste uken

Lik Nettavisen her og få flere ferske nyheter og friske meninger!

sterke meninger

Nettavisen vil gjerne vite hva du mener om denne saken, og ønsker en frisk debatt i våre kommentarfelt. Vær saklig og respektfull. Les mer om Nettavisens debattregler her.

Gunnar Stavrum
sjefredaktør

comments powered by Disqus

Våre bloggere