Reklamen er død

KOMMENTAR: Markedsføringen slik du kjente den er forbi.

12.04.10 22:29

Skal man tro ekspertene så er reklamens tid forbi. I hvert fall slik vi kjenner den. Media vil dø og all reklame vil være sosiale kommunikasjonsformer hvor man snakker direkte til kunden. En til en kommunikasjon vil erstatte massekommunikasjon, og produkter vil bli anbefalt av venner - ikke trykket nedover hodet ditt av mediakanaler som trenger annonsekronene for å overleve.

Det første jeg kom til å tenke på var en gammel printannonse fra McGraw Hill:

I don't know who you are

I don't know your company

I don't know your company's products

I don't know what your company stands for

I don't know your company's customers

I don't know your company's reputation

Now - what was it you wanted to sell me?

Hvis man skulle komme til en verden hvor all markedsføring skjer gjennom sosiale medier mister man faktisk et veldig viktig element i hele markedsføringssfæren: Hvordan skal du kommunisere en til en hvis den ene parten ikke kjenner den andre?

La oss si at Freia, eller Kraft Foods, kommer med en ny sjokolade. Jeg er velkjent med selskapsnavnet, men i min hverdag tenker jeg lite på om Stratos er fra Freia eller fra Nidar Bergene eller hvilket selskap som gir ut sjokoladen Lohengrin. Så noe forhold til selskapet på noe sosialt medie har jeg ikke. Å dyrke vennskap med Ifa har liksom aldri slått meg som aktuelt.

Det er også svært sjeldent jeg søker etter sjokolade så Google-annonsering vet jeg ikke helt om hadde fungert. Hvilke søkeord skulle de i så fall kjøpt? Småsulten? Tjukkas?

Pampers eller Libero? Colgate eller Solidox?

Jeg har akkurat havnet i en situasjon hvor helt nye behov meldte seg. For første gang i mitt liv måtte jeg ta valget mellom Libero og Pampers. Siden jeg ser tv gjennom opptak på harddisk så er det få bleiereklamer som har nådd meg.

Hadde en av disse merkene i min mediehverdag (Internett (mye Nettavisen, noe liverpool.no), magasinene Levende Historie og DN på lørdag) påvirket meg den ene eller den andre veien så hadde jeg nok valgt ett av merkene.

Og, nei, jeg var ikke venn med Libero på Twitter, snakket med Pampers på Underskog eller deltok i en større nettdebatt om bleiers fortreffelighet på Facebook.

For bleier er faktisk dritt. Bokstavelig talt. Dritt jeg må ha, hvor mine preferanser må påvirkes.

Hvorfor velger jeg Colgate foran Solidox? (Sannheten er at jeg sist valgte Landlord til en syvendedel av prisen, jeg har heller ikke sett noen tannkremreklame i noen av mine medier).

Din anbefaling er viktig
Nå vil jeg så absolutt ikke si at ikke den sosiale kommunikasjonen er uviktig for merkene. Mitt poeng er mer at det må være en del av den totale markedsmiksen. Sammen med merkevarebyggende og påvirkende flater.

Nettet er også viktig som påvirker, sammen med butikk og venner/familie:

«According to the CMO’s council retail fluency report, in terms of influence when it comes to buying electronic goods, in-store sales assistants scored 49%, word of mouth from family and friends 33%, the Internet 21%...TV and radio ads 4%» (Kilde: Advertising is dead)

Ekstrem påvirkning
Før høstens valg har flere partier, deriblant Arbeiderpartiet sagt at deres hovedfokus vil bli sosiale medier: Youtube, Facebook, Twitter og deres egen hjemmesider.

Ikke for å være slem, Jens, men jeg oppsøker veldig sjeldent hjemmesidene til norske partier (nei, dere er ikke unike - de andre partiene tenker likt). Jeg har deg riktignok som venn på Twitter, men sist jeg sjekket snakket du der kun til 9006 mennesker (via tvitre). Noe sier meg at de 9000 menneskene enten er ganske klar over at de ikke stemmer på deg, eller at de skal stemme på deg.

På hjemmesidene deres har dere jo også politisk videoreklame!

MEN: Hvem skal se disse reklamene?

Jeg skal love å trekke tilbake alt dette hvis det viser seg at dere annonserer med påvirkende formater på nett (og ikke bare kjøper søkestrengen "Arbeid for alle" på Google). Dere får sikkert også litt trafikk når dere får redaktøren på Nettavisen for en hel dag.

Misforstå meg rett
Det er strålende at partier, selskaper og merker tar i bruk sosiale medier og går i en dialog med de aller mest aktive. Problemet, eller utfordringen er at 90 prosent av forbrukerne ikke er aktive. De observerer og konsumerer media.

Derfor, skal Colgate overbevise meg om at jeg skal velge riktig tannkrem må de bruke merkevarebyggende formater. Skal de treffe meg, og svært mange som meg, der vi er mest så er det nett. Det er jo selvfølgelig også grunnen til at ekspertene tror nettreklamen snart tar igjen det tapte i USA, men at det blir verre for andre.

Allerede i 2003 fant man ut at nettet kunne bygge merkevarer som få annet, gjennom merkevarepåvirkende formater (eller bannere på halvnorsk). Slik er det fortsatt.

Og som McGraw Hill så fint forklarte (den gangen for magasinannonsering, den andre formen for annonsering jeg tror på framover) så kan jeg da vite hva et selskap står for, eller hva et merke betyr.

For seriøst: Jeg hadde faktisk mer lyst på en Mac enn en Windows-PC hjemme fordi Apple har klart å nå meg med sine utrolige kampanjer. Helt til Windows svarte med sin gode nettkampanje.

En spådom om fremtiden
Det blir svært viktig for store merkevarer at de er sosialt aktive ovenfor sine forbrukere. Tidligere skjedde det veldig indirekte ved at en merkevare hadde kurs for selgerne av sine produkter, etter hvert gjennom kjeder. Nå skjer det direkte. Det må skje gjennom egne nettsider (slik som partiene gjør, men da snakker du til de allerede frelste (og - jada, det er viktig for partiene å beholde sine "kunder")).

Responsmedier har kommet for å bli, og det er større kamp for å få folk inn i riktig butikk (jeg lurer veldig på hvor jeg skal kjøpe min neste PC for eksempel). Det gjør man gjennom Google, eller direkte responsutløsende annonser med bilder av produkter.

MEN: før alt det så må jeg ha lyst på produktet. Jeg må få lyst på en Samsung 6-series, jeg må sikle etter en ny BMW, jeg må virkelig ha lyst på Libero foran Pampers. Solidox foran Colgate. Rema foran Rimi. Arbeiderpartiet foran Venstre. For at det skal skje må de snakke med hjerterota: Følelser.

Det går ikke på 140 tegn, eller noen tekstlinjer på Google. Og som sagt, jeg er ikke venn med verken Freia eller Solidox på Facebook.

Nettavisen ønsker en åpen og levende debatt.

Her kan du enkelt bidra med din mening.