Gå til sidens hovedinnhold

Apple vil redde deg fra Facebook-overgrep

Der stater, unioner og land har feilet kommer Apple seilende inn som en vindmølledrepende ridder.

Kommentaren gir uttrykk for skribentens meninger.

Hvis du hadde hatt en tidsmaskin hadde du neppe brukt den for å dra tilbake for å advare alle som mente at data var det nye gullet. I dagens situasjon hadde du nok sørget for stengte grenser mot Kina rundt juletider 2019.

Samtidig er det ingen tvil om at det store datagullrushet er over, og de store ulvene som har gått på elleville piratraid etter nye datamengder kan sitte igjen med skjegget i den berømte postkassen.

Om Tim Cook og Apple får det som de vil.

Mye negativt kan sies om Apple. Deres produkter er dyre. De har et lukket system som gjør det vanskelig for andre å komme seg inn. Deres markedsmakt er for stor.

Samtidig er det ingen tvil om at Apple er en merkevare som har som mål å sette kunden i fokus. Brukervennlighet, kontroll og sikkerhet. Hos Apple er produktet det du betaler for som sluttbruker. Selv om det kan være noen tusenlapper mer enn hos mange andre. Det er fysiske og digitale produkter (services, om du vil). Du betaler. Deg og meg.

Her kan du lese flere innlegg av Pål Nisja-Wilhelmsen.

De tre gigantene

I den store kampen om å være størst i klassen sitter det tre giganter. Apple er den ene. De to andre er han som vet alt, der midt i klasserommet. Google. Den tredje er han som kan alt om alle, vet deres mørkeste hemmeligheter og ønsker. Facebook.

Der Apple har kunden som sitt hovedfokus har Facebook kundenes data som eneste fokus. Hos Facebook er du produktet som selges til andre. Dine ønsker, tanker, meninger og kommentarer. Enten det er konspirasjonsteorier om vaksiner eller diskusjoner om hvilket engelsk fotball-lag som er best.

For Google er det ingen tvil om at hovedproduktet også er dine data, men noe annerledes enn hos Zuckerberg og kompani. Hos Google vises informasjon basert på hva du aktivt gjør. Litt som å selge deg et supporterskjerf på vei inn på en fotballstadion. Det kan være irriterende, men på Facebook-måten kan det fort være at det fotballskjerfet ble forsøkt solgt deg på vei inn for å ta en koronatest. Likevel, det er en grunn til at Ekstra Bladet har sagt farvel til Google.

Selvfølgelig er ikke Facebook alene. Flere andre aktører, inklusive nettaviser, bruker data som et salgsargument ovenfor markedsførere. Jo mer data, jo bedre. Data er gull. Problemet er at i en kamp om store data er de små glemt, og en gigantisk misforståelse hvor noen har tenkt at data faktisk er det samme som innsikt har skapt en verden hvor det kan gå virkelig galt.

Tim Cook sa det godt i en tale på International Data Privacy Day:

- Vi kan ikke overse en teknologiteori som sier at alt engasjement er godt engasjement, jo lengre jo bedre, og hvor målet er å samle så mye data som mulig.

Cook skjøt med den store kanonen mot Facebook, men det er også andre dataevangelister som bør sjekke etter skuddsår. Hos norske nettaviser, annonsører og mediebyråer. Den kortsiktige tanken om mest mulig engasjement og mest brukt tid er et like stort anker rundt beinene til en norsk redaktør som mediebyråsjef.

Her kan du lese flere innlegg fra Norsk debatt.

Hva så med lille Norge?

Store, norske annonsører bruker derfor like gjerne amerikanske sosiale nettverk for å spre sine budskap med store mengder datalekkasje til California. Annonsører og mediebyråer trenger å se seg selv litt i speilet. For som en tidligere stor popartist sa så starter alt med mennesket du ser der.

Den selvransakelsen kan godt gjøres sammen med de som tilbyr annonseflater. Fordi det er ingen tvil om at også tilbyderne har feilet stort. I overgangen til digitalt har man satt strøm på papir, og lagt på data. Innovasjon og nytenkning har blitt ofret for månedlige budsjettmål. De små og lokale har blitt tvunget til å bruke nettopp Facebook for å få effekt, og komme ut med sine budskap.

Siden lineær TV er en annonseflate som blir stadig mindre relevant har de store annonsørene flyttet seg til digitale flater, nettaviser som lager mer eller mindre godt videoinnhold. Radio bekjempes av podkast. Plassen til de små er for liten, og da blir valget enkelt. I hvert fall om den lokale bowlinghallen eller kiosken vil overleve, også etter pandemien.

For den store kampen om dine data, om din sikkerhet og overgrep mot privatlivets fred og fordragelighet handler om penger. Den handler om kommersielle budskap. Den ene veien, som Tim Cook og mange myndigheter prøver å spore av, handler om å putte alt man vet om deg og ditt inn i datahvelv som byttes mot penger fra mer eller mindre renhårige annonsører.

Den andre veien handler om å bygge noe som er, unnskyld uttrykket, bærekraftig.

Så, hva blir egentlig framtiden?

1. Kreative løsninger

Undersøkelser viser at 75 prosent av all markedsføring b2b er bortkastet. Det finnes ikke like gode, oppdaterte, undersøkelser for reklame mot deg og meg. Merkevarebygging er vanskelig, og tar tid. I en verden hvor alle er eksperter med en gang en logo oppdateres så er det også utfordrende. Samtidig, om det finnes eksperter som tror at reklamebyråene forsvinner så tar de feil. Kreative løsninger vil være ekstremt viktige framover, mer enn på mange år. Den nye våren vil komme for de gode digitale byråene.

2. Opt-in

Stadig flere kanaler og reklameområder blir opt-in. Brukerne velger å få budskap, gjerne med en ærlig og god teaser. Du vet du kan få en reklamespot i en podkast, men den kommer ikke i en strøm mellom noen tilfeldig utvalgte låter som på radio. Klikker du på godt innhold i content marketing som er kommersielt vet du hva du får, det er ikke en tilfeldig reklame for kjøkkenutstyr fordi du klikket deg inn i en nettbutikk på et sosialt medie. Video du starter selv vil ha reklame. De aller fleste av oss liker gode, kommersielle budskap så lenge de ikke irriterer eller ødelegger. Du oppsøker gjerne en bilselger når du vil ha bil, men er ikke spesielt glad i selgeren som ringer deg under middagen for å selge deg strøm. Det blir mer innholdsrik markedsføring, og tyngre, ærligere kommunikasjon.

3. Produkter plassert

CNN har sin Underscored, New York Times har sin Wirecutter mens Guardian lenker deg til bokhandelen i anmeldelser. Menneskelig ekspertise plasserer produkter korrekt, og godt slik at du og jeg som lesere faktisk får gode råd og kan ta gode valg. Influencermarketing har fått ufortjent mye tyn, og selvfølgelig vil vi fortsette å ta imot råd og tips. Det er kanskje ikke slik at alle influencere er unge kvinner, men det er en annen greie.

Les også: Netflix-serien «alle» snakker om (+)

4. Konteksten er viktigst

Data er fint, men det er mye viktigere hvor en annonse ses. Tilfeldige plasseringer av annonsebudskap er ikke det samme som god annonsering. Litt som at vi dømmes av våre venner og partnere så dømmes du og din annonse av hvor man ser den.

5. Digital video knuser TV

Lineær TV finnes fortsatt, selvfølgelig. Det er fortsatt flere hundre tusen som ser programmer på gammeldags TV, men reklamepausene (tissepausene) er avlegs. Vi har blitt lært opp til å se digital video med reklame, og selv om det kan virke irriterende så er det ingen tvil om at vi synes det er greit med kontekstuell god videoreklame. Å få en reklame for stekepanne på en kokkevideo er godt innafor.

6. Nyhetsbrev fortsetter å være sentralt

Er det en markedskanal som får ufortjent lite oppmerksomhet så er det nyhetsbrev. Kanskje fordi det er så effektivt at folk helst ikke vil fortelle om det? En amerikansk undersøkelse viser at 4 av 5 merkevarer mener at nyhetsbrev skaper mer lojalitet til merkevaren. Det er ingen grunn til å tro at den aller snilleste formen for markedsføring ikke vil ha en lysende framtid.

7. Strategisk samarbeid

Såpene på radio var strategiske samarbeid med merkevarer som ønsket promotering av sine produkter. Det er altså ikke noe nytt, men da det ble gravet skyttergraver en eller annen gang på 80-tallet med mellommennesker som skulle sette ting i regneark ble det vanskeligere. Stadig flere samarbeid med små og store må være langsiktige, felles og direkte.

8. Lojalitet over data

Du er hva du måler kan være en slags mantra for vår hverdag. Måler du antall nysalg vil du kanskje glemme den totale kundemassen. Viktigst av alt er dine kunders lojalitet. Hvor mye data kundene dine, leserne dine, brukerne dine gir deg er mye mindre viktig enn at de kommer tilbake i morgen. Ikke det at du ikke kan måle det, altså.

9. Mindre datalekkasje

Det er enorme datalekkasjer til mange, men når cookiene forsvinner er første kamp vunnet for de som ønsker litt privatliv. Det stopper ikke der. Myndigheter i mange land er i kamp mot gigantene, og det er ingen tvil om at det blir mindre datalekkasje. Selv om Facebook kan love at de skal oppbevare dine data i sikre velv er det ikke sikkert du føler det er spesielt betryggende siden det ikke er snakk om ditt velv...

10. Bannerdøden fortsetter, og dette er erstatningen

Bannere var en annonsetype som oppstod i 1994. Samme år som Lillehammer arrangerte OL. Etter den tiden er det stort sett bare størrelsene som har forandret seg, samt teknologien som bruker data. Og tilbudet. Det enorme tilbudet. Ved å lasse inn på tilbudssiden har annonseformatet nærmest avlivet seg selv ved et fokus på stadig flere visninger. For annonsører og oss som bruker digitale medier er det ingen tvil om at mange annonsebudskap samtidig ikke har noen effekt, og først og fremst bare er irriterende. Framtiden er smartere, og kanskje mer direkte. Kanskje får du bare 1 annonse neste gang du besøker en nettavis.

Svenskene har kanskje ikke hatt den beste strategien rundt pandemien, men Aftonbladet har muligens skjønt noe:

PS! Det kan være du leser dette og tenker at jeg er en Apple-fan. De som kjenner meg vet bedre. Jeg bruker Android, Windows og Google Chromebook. Alt for å unngå mac og iPhone...

Denne kommentaren er inspirert av saken Tim Cook may just have ended Facebook på Inc.

Kommentarer til denne saken