*Nettavisen* Nyheter.

Artikkelserie: Effektiv e-postmarkedsføring. Del 4

Propaganda presenterer en serie om e-post som markedsføringskanal, av Svein Inge Leirgulen.

20.06.08 11:01

I en artikkelserie på seks deler gir kommunikasjonsrådgiver Svein Inge Leirgulen i Zignal tips om effektiv e-postmarkedsføring til Propagandas lesere. Denne uken får du tips om hvordan e-postutsendelsen bør skrives.

Språk og stil

For å beholde abonnentene og i det minste få dem til å lese innholdet, må du ha et kontinuerlig og verdifullt innhold, med et korrekt og godt språk.

Et nyhetsbrev bør heller ikke være for langt, og det bør deles opp i flere avsnitt med overskrifter, slik at det er lett å skumlese gjennom teksten. Du bør også dele dem opp i minst to kolonner, slik at linjene ikke blir for brede. Bruk derfor aldri åpen lengde på linjebredden – dette reduserer lesbarheten drastisk. Når det gjelder tekstlengden, bør et nyhetsbrev aller helst ikke overstige tre hundre ord, så sant det ikke er rettet mot faggrupper eller andre som forventer å få dybdeartikler med mer innhold.

Hvis du velger å kombinere kommersielt innhold med informativt innhold, er det en god tommelfingerregel å tilstrebe en fordeling på tjue prosent kommersielt innhold og åtti prosent informativt innhold. Dette tilsier også at du bør planlegge og klargjøre det informative innholdet i god tid. Husk at du skal levere et seriøst innhold, gjerne uke etter uke, måned etter måned, år etter år. Lov derfor aldri mer enn du kan tilby. Ellers merker du raskt at mange abonnenter som føler seg snytt, melder seg av abonnentlisten din.

Språk

Språket bør være aktivt og konsist. Dette betyr at du først og fremst skal benytte deg av verbformen presens, og at du skal bruke så konkrete ord som mulig. Følgende eksempel illustrerer hva vi mener:

Passivt og diffust språk: Markedet for hjemme-PC-er har vist seg å være mye større enn tidligere antatt, og derfor vurderes det å utvide staben med ti personer.

Aktivt og konkret språk: Hjemme-PC-markedet er mye større enn tidligere antatt, derfor utvider vi staben med ti personer.

For å redusere mottakernes skepsis og oppfatning av at de mottar masseutsendt reklame, bør du legge deg på en personlig, ærlig og lett skrivestil. Da føler mottakeren forhåpentligvis at teksten er skrevet av deg personlig, og at den kun er sendt til ham eller henne. Unngå derfor stivt forretningsspråk med lange og tunge fraser.

Selv om du legger deg på en personlig skrivestil, må du for all del ikke glemme at det er noe som heter grammatikk og skriveregler. Det finnes ingenting som er mer ødeleggende for troverdigheten enn mye skrivefeil og elementære språkfeil. Selv om ikke alle legger merke til feilene, sitter allikevel en stor del av mottakerne igjen med en følelse av at utsendelsen er preget av slurv og hastverk. Dette reduserer også kundenes kjøpslyst og din troverdighet når det gjelder produktenes kvalitet.

Gi merverdi

Informasjonen du tilbyr, bør være av høy kvalitet, og den bør være spesiell – ha en verdi for mottakeren. I motsatt fall er det ingen som leser den, og de irriterer seg heller over at du fyller opp innboksen deres. Hvis du er i tvil om at innholdet holder mål, kan du sikre deg litt ved å gi jevnlige eller tilfeldige spesialrabatter eller ekstraordinære tilbud til abonnentene. Da er det mange som ikke tør å melde seg av i frykt for å gå glipp av muligheter til å spare penger.

Unngå kjøpepress

Hvis ikke mottakerne er fullt klar over at nyhetsbrevet ditt er en åpenbar salgskatalog, skal du vokte deg for å overdrive kjøpepresset. Overdriv i så fall heller aldri produktenes overtrufne fordeler, og unngå selvskryt. Innholdet kan skrives på en sofistikert måte ved hjelp av for eksempel kundecaser og konstruktiv retorikk.

Vær personlig

På samme måte som at språket bør ha en viss grad av personlig vinkling, bør det også komme frem at avsenderen er et fysisk menneske i organisasjonen. Hvis du har et godt teknologisk system for utsendelse av nyhetsbrev, kan du definere at nyhetsbrevet skal sendes fra daglig leder, en toppdirektør, en salgssjef eller andre. Da føler mottakerne at kommunikasjonen skjer på et personlig nivå, og at «viktige» personer tar seg tid til å sende dem en e-post.

E-posten bør også stiles direkte til mottakerens e-postadresse, og aller helst til vedkommendes fulle navn. Send derfor aldri ut et nyhetsbrev der du plasserer mottakernes e-postadresser i CC-feltet (kopi) eller BCC-feltet (blindkopi). Dette synliggjør at du har sendt den samme e-posten til mange andre, og virker dessuten svært uprofesjonelt.

I tillegg må du alltid huske å legge igjen dine egne kontaktdata, som e-post, faks og direkte telefon. Hvis du sender en e-postmelding fra adressen til administrerende direktør, bør du påpeke hvor og til hvem mottakeren skal henvende seg for spørsmål.

Et eksempel:

Takk for at du tok deg tid til å lese nyhetsbrevet vårt. Hvis du har spørsmål, kan du ta kontakt med min utmerkede kollega, Janne Eriksen, på telefon 22 33 44 55, eller min ekspert på harddisker, Knut Andersen, på telefon 22 33 44 56.

Vennlig hilsen

Svein Inge Leirgulen

adm. dir.

PC Supersalg A/S

HTML eller ren tekst

I dag har de fleste – mellom åtti og nitti prosent – mulighet til å motta og lese html-baserte e-postmeldinger. Det betyr at du kan benytte deg av farger, grafikk og mye mer iøynefallende og spennende layout enn bare ren tekst. Slike faktorer øker både salgseffektiviteten og antall lesere drastisk. Men selv om du lager e-post-markedsbrev med fin html-layout, bør systemet du bruker til utsending, kunne formatere koden slik at mottakerne kun får ren tekst hvis programmet deres ikke kan lese html-kodene.

Du kan jo forestille deg en annonse i en avis med bare ren tekst, små bokstaver, tett linjeavstand og en lite leservennlig oppdeling. Sannsynligheten for at du bruker tid på en slik annonse kontra en fargerik og tilpasset annonse, er svært liten. Mennesker liker farger og vakker design. Det skaper i hvert fall oppmerksomhet og nysgjerrighet. Dernest er det jo innholdet og budskapet som gir effekt.

Neste uke handler det om markedsføring av nyhetsbrevet.

Om artikkelforfatteren

Leirgulen har over ti års erfaring som rådgiver innen digitale kanaler, og har blant annet gitt ut boken Speed Marketing sammen med Active ISP-gründer Jarle Ørnebo. Leirgulen eier også programvareselskapet Pride Communications as, som blant annet har utviklet eNewsmailer - en webbasert applikasjon for e-postmarkedsføring.

Nettavisen ønsker en åpen og levende debatt.

Her kan du enkelt bidra med din mening.