Så langt i år har NTB registrert 171 pressemeldinger som inkluderer det populære uttrykket «det grønne skiftet».

Åpner man mailen som journalist, eller dykker ned i pressemeldingene hos NTB, omringes man av grønne ord og uttrykk.

Alt fra ulike advokatfirma til universiteter, Redningsselskapet, Schibsted og kjønnsforskning.no bruker grønn kommunikasjon til å spre sine budskap og få saker i media.

Les også: MDG ut mot dobbel lønnsøkning på Stortinget: – Gir ikke mening

Til og med Revisorforeningen tar del i det grønne skiftet. I hvert fall hvis man skal tro en pressemelding fra 4. november, der de ber om at det utdannes flere revisorer.

– Det er avgjørende at regulering kommer på plass raskt, og at utdanningsinstitusjonene tar ansvar for å utdanne den arbeidskraften vi trenger for det grønne skiftet, skriver de.

– Revisjonsbransjen både vil og kan bidra til å løse den alvorlige klimakrisen, sier en optimistisk administrerende direktør.

Doblet siden 2020

En gjennomgang av pressemeldingene som registreres hos NTB, viser at «det grønne skiftet» nevnes over dobbelt så ofte i 2021 som i fjor. Det har økt fra 64 i 2019 til 80 i 2020 og 171 så langt i år.

Antall pressemeldinger med ulike varianter av ordet «grønn» har passert 550 pressemeldinger hos NTB i år. Men her er søket så bredt at ikke alle vil omhandle klima og omstilling.

«Veien inn i det grønne skiftet går via matglede»

Det grønne skiftet nevnes også i mange pressemeldinger hvor dette er å forvente. Som fra kraftbransjen, bilbransjen eller ulike departement i regjeringen. Disse vil ofte fremme grønne prosjekt eller tiltak som er iverksatt.

Men grønn kommunikasjon har også andre formål. Som å rettferdiggjøre en sak overfor journalister, eller som argument for at man bør få en større tildeling over statsbudsjettet. Under er noen 2021-eksempler fra NTBs arkiv med pressemeldinger.

  • 11. mars: Opplysningskontoret for brød og korn, som eies av selskaper som produserer og selger korn, har en ny satsing som skal øke konsumet av bygg. De lanserer derfor Åtte nye byggoppskrifter som gir vann i munnen, fordi «Veien inn i det grønne skiftet går via matglede, ikke via viftende pekefingre».
  • 11. juni: Huseierne mener det var feil av regjeringen å vedta ny nettleieforskrift, blant annet fordi man må spille på lag med strømkundene, som «vi vet vil ha en viktig rolle i det grønne skiftet».
  • 25. juni: Schibsteds nye markedsplass-satsing i Danmark gjør Schibsted til en pådriver i det grønne skiftet.

  • 2. august: UiT møter olje- og energiminister Tina Bru (H). Der skal de blant annet fortelle om UiTs rolle som «lokomotiv i det grønne skiftet».

  • 30. august: LO, Småbrukarlaget og Ap krever et inntektsløft i jordbruket, fordi jordbruket representerer «120.000 arbeidsplasser som vi trenger inn i det grønne skiftet».

  • 12. oktober: Høgskolen i Innlandet mener regjeringen gir for lite over statsbudsjettet til forskning, fordi det grønne skiftet, digitalisering og modernisering setter krav til mer forskning.

  • 14. oktober: Interesseorganisasjonen Fiskebåt kommer med klar beskjed til den nye fiskeriministeren: Dersom regjeringen ikke fører den fiskeripolitikken som havfiskeflåten ønsker, vil det ramme deres evne til å møte det grønne skifte.

  • 8. november: Norske Boligbyggelag - en interesseorganisasjon for borettslag og boligbyggelag - ber regjeringen om å etablere en støtteordning med penger som skal deles ut til de som installerer elbilladere i borettslag, slik at beboerne får muligheten til selv å «gjøre en forskjell i det grønne skiftet».

Naturlig økning

Økningen kan naturligvis skyldes en bakenforliggende årsak, som at NTB slipper til mange flere pressemeldinger i år enn de gjorde i fjor. Men denne hypotesen avvises av kundekonsulent Martin Rygg i NTB.

– Det kan godt være at det er noe flere pressemeldinger enn tidligere, men det er neppe snakk om en dobling av volum på ett år, skriver han i en e-post til Nettavisen.

Les også: Eide: Europa har behov for norsk gass

– Jeg tenker nok det er mer sannsynlig at økningen av pressemeldinger som omhandler det grønne skiftet skyldes at avsendere av pressemeldinger er blitt mer opptatt av å fremme diverse klimatiltak de gjennomfører - eller planlegger å gjennomføre, sier han.

– Ofte ren grønnmaling

Trond Blindheim, dosent ved Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania, har observert denne typen kommunikasjon.

– De tre ordene «det grønne skiftet», og det ene ordet «klimavennlig» er blitt alle virksomheters nye mantra.

Det er en form for markedsføring, sier han, og peker på en undersøkelse fra Europakommisjonen og forbrukerrådene i en rekke land, som i januar i år viste at 42 prosent av selskaper som påstod på nett at de er grønne eller miljøvennlige, enten løy eller overdrev i sine påstander.

Les også: Carl I. Hagen kastet Willoch: - Veldig vanskelig å være i debatt med ham

– I en undersøkelsen viste det seg at 42 prosent av bedriftene som aktivt brukte ordet klimavennlig og miljøvennlig i sin markedsføring ikke er det. Ofte er det ren og skjær grønnmaling, altså villedende for publikum og i strid med god handelspraksis, sier Blindheim.

Blindheim er kritisk til utviklingen.

– Det verste er at de ødelegger for virksomheter som arbeider målrettet for å være klima- og miljøvennlige. Reklamefolk, markedsføringsfolk og politikere er litt for ukritiske i sin omgang med de nye «markedsføringsordene». Ordene «klimavennlig» og «miljøvennlig» brukes som konkurransevirkemiddel - assosiasjonsskapere - i merkevarebygging.

Fra Louie Vuitton til grønne produkter

Blindheim får støtte fra kollega Arne Nygaard, som er professor ved samme institutt hos Høyskolen Kristiania. Han har skrevet boka Grønn Markedsføringsledelse.

– Det er en måte å søke legitimitet på, og et ønske om å være på det godes side, som vil si den grønne siden. De snakker om det, maler websiden sin blå eller grønn, eller kommer med noen heftige uttalelser om det grønne skiftet på nett, uten at noen verdens ting i realiteten endres, sier han om deler av den grønne markedsføringen.

Nygaard forsker for tiden på grønnvasking i næringslivet, og mener det er et alvorlig tema.

– Vi kan le av det, men det er en form for alvorlig manipulasjon i markedet. Man får en situasjon hvor de uekte produktene utkonkurrerer de grønne produktene. Det er et tiltakende problem.

– Folk kan da bli manipulert til å velge produkter som ikke er grønne. Vi står egentlig inne i en veldig alvorlig situasjon, som ikke er mye diskutert, sier han.

Al Gore har advart sterkt mot grønnvasking, påpeker Nygaard.

Han legger til at denne formen for markedsføring har vært kjent lenge, og trekker fram den prisvinnende forskningsartikkelen The Market for Lemons fra 1970, skrevet av George Akerlof, som er gift med Janet Yellen - nåværende finansminister i USA.

Les også: «Ukjent» klimagrep kan gi store utslippskutt i Norge – men prioriteres ikke: – En farse

Artikkelen beskriver utfordringene i et fritt marked hvor kun selgerne vet den reelle kvaliteten og verdien på produktet som selges. Teorien er nå overførbar til grønn markedsføring, mener professoren.

Han mener også at globalisering har gjort problemet større.

– De som har solgt falske Louie Vuitton-vesker, for eksempel på stranda på Grand Canaria, har nå flyttet fokus over til andre produkter. Og blant disse produktene er såkalt grønne produkter.