RING: 02060 E-POST: 02060@nettavisen.no
Ønsker du å sende video eller andre dokumenter? Benytt 02060@nettavisen.no
Kontakt oss

Bryt ned mediebarrierene

Sist oppdatert:
Mediebyråene er blitt rene forhandlingshus, mens reklamebyråene må begynne å ta imot gode råd. Det mener Mediaforums faglige leder Morten Micalsen som til daglig jobber i Bates.

Micalsen har de siste årene vært juryleder for Mediaforums mediestrategipris som deles ut årlig til de byråene som følger den beste strategien på medieplassering.

- Det er altfor vanlig at reklameproduksjon følger en sekvensiell utvikling. Først lager man reklamen, så finner man ut hvor man skal plassere den. Det må det bli en slutt på, mener han.

Under årets høstkonferanse på Mediaforum, som ble arrangert på Island, stod medienøytralitet i fokus. Mens Stella fokuserer på effekten på reklamens innhold, tar strategiprisen for seg hvilke kanaler som benyttes. Mediaforum er en organisasjon hvor mediebedriftene har et kommersielt møtepunkt på tvers av kanaler og virksomhetsområder.

- Kundene og mediebyråene må inn på et mye tidligere tidspunkt. Årets vinner av mediestrategiprisen, OMD som hadde ansvaret med mediestrategien for Animal Planet, er et skoleeksempel på hvordan det bør gjøres. Med små budsjetter benyttet de medier på enn helt annerledes måte, noe som blir lagt merke til, mener den fagansvarlige i Mediaforum som hiver inn en brannfakkel i forhold til utviklingen innen mediebyrå-virksomheten:

- Mediebyråene fungerer nå ofte som rene forhandlingshus der alt dreier seg om rabatter og hvem som har greid å oppnå størst priskutt. Det innebærer at man reduserer seg selv til prispressere. Samtidig er reklamebransjen så absolutt tjent med at medieplannerne kommer inn så tidlig som mulig i reklameprosessene, sier Micalsen.

På spørsmål fra Propaganda innrømmer han at dette ikke er helt nye tanker og at det med å integrere prosessene har vært tema en stund i de ulike bransjene.

- Joda, ting tar tid, ikke minst i reklamebransjen, medgir han.

- Tror du ikke det er enkelte aktører som er interessert i at tingene forblir status quo, ikke minst sett fra et bedriftsøkonomisk synspunkt, med hendene på størst mulig inntekter?

- Jeg håper da ikke det er mange som tenker slik. Man skal alltid sette kundenes behov i førersetet, slik at reklamekampanjene får best mulig effekt, mener han og sier at både byråer innen reklame og medierådgiverne ofte jobber ut fra kortsiktige perspektiver.

Annonsørene gjør ofte hva de gjorde i markedsplanen i fjor, mediebyråene plasserer kampanjer på den måten de alltid har gjort, og reklamebyråene lager film eller helsider for sin egen del.

Eller?

- Det er nok endel som tyder på at denne gamle tankegangen er i endring. Det finnes stadig flere eksempler på at man må plassere reklamen annerledes, ikke minst fordi tidene er dårligere enn før. I gode tider har det en tendens til business-as-usual. Eneste måten å komme ut av mønsteret på, er resultatorientering i kontraktene som inngås, sier han og mener at en samlet bransje er tjent med å måle en eller annen form for effekt i hver eneste betalte aktivitet.

- Det bør være en konstellasjon av fire parter: annonsør, analyseinstitutt, mediebyrå og reklamebyrå. Jeg vet at mange har intensjoner om å gjøre det slik, men ikke får det til. Hadde for eksempel reklamebyråene innsett hvilken verdi som ligger i spredningsfaktoren, hadde de effektuert mediestratgien med en gang. Og vice versa. Dette er en kamp for hverandre, ikke mot hverandre, hvor alle kan spille hverandre gode, mener Micalsen.

Mest sett siste uken

Lik Nettavisen her og få flere ferske nyheter og friske meninger!

sterke meninger

Nettavisen vil gjerne vite hva du mener om denne saken, og ønsker en frisk debatt i våre kommentarfelt. Vær saklig og respektfull. Les mer om Nettavisens debattregler her.

Gunnar Stavrum
sjefredaktør

comments powered by Disqus

Våre bloggere