*Nettavisen* Nyheter.

Slik blir du lurt

Hvorfor handler du alltid mer enn det som står på lappen?

25.01.07 23:00

Du fyller kurven med mat på hjørnet og kjøper yndlingsgenseren i akkurat den butikken. Trodde du du handlet av din egen frie vilje? Så enkelt er det ikke.

I norske daligvarebutikker trekkes kortet 60.000 ganger daglig. I snitt trekker vi kortet for 240 kroner hver gang vi handler. Og målet er å få oss til å handle mer.

- De aller fleste kjøp i dag skjer på impuls. Derfor er strategi viktig i forhold til hva vi kjøper, sier redaktør i Handelsbladet FK, Georg Mathisen til Nettavisen.

Rundt 94 prosent av kundene som handler dagligvarene sine på supermarkeder, kjøper varer de ikke hadde tenkt til å kjøpe, viser tall fra kredittselskapet Morgan Stanley.

Et godt møte
Du tenker sikkert ikke over om du møter doruller eller potetgull som det første når du går igjennom døra inn til dagligvarehandelen. Du bare rusler rundt mellom reolene.

«Folk nå er mer i farta. Vi ser nå at vareplasseringen varierer mer fra butikk til butikk»

Georg Mathisen

Men butikkinnredning er vitenskap. Varetype, plassering av varen, pris og blest rundt produktet gjør at vi handler mer.

- Dette er et svært fagområde. Hovedhensikten er å gjøre butikken så effektiv og salgbar som mulig. Samtidig skal kunden finne fram, sier Per Roskifte i Norgesgruppen til Nettavisen.

For noen år siden ble melka satt innerst i butikken. Det var lett å fylle på varer, samtidig måtte alle rusle gjennom hele butikken for å få den med seg.

- Da hadde alle god tid, mens folk nå er mer i farta. Vi ser nå at vareplasseringen varierer mer fra butikk til butikk, og de er tilpasset vårt handlemønster, sier Georg Mathisen.

7-Eleven-kiosker er tilpasset at vi stikker innom og kjøper en kjapp kaffe og en matbit. På Ultra må du ta deg en hel runde før du fylle handlekurven. Skal du på Ikea, kan du regne med å bli lenge - gjerne flere timer. Derfor tilbys du til og med mat på handleruta. Dessuten handler kvinner annerledes enn menn.

Kvinner bruker handlingen som fritidssyssel og underholdning, og shopper gjerne med kvinner. Handletiden halveres når de shopper med menn. Menn strener ut av butikklokalet straks etter de har funnet det de skal ha, ifølge boka "Why We Buy, The Science of Shopping", av Paco Underhill.

- Kjøp en opplevelse
Å handle noe, enten det nå er brød eller ny bukse - skal bety noe.

- Det ser man lett på hvordan butikken endrer seg. Før var det enkelt oppsett, nå snakker vi om veldig profesjonell design. Det trekkes inn konsulenter fra store konsulentselskap til å jobbe med butikker. Vi har gått fra småinnkjøp til innkjøp med opplevelse. Samtidig går vi fra logistikk til eleganse, sier Adrian Stray, forretningsutvikler i Coca Cola Norge til Nettavisen.

63 av de som handler, lar seg friste til å kjøpe underholdning, mens 44 prosent av de britiske kundene gjerne putter klær i handlevognen.

- Når våre kunder kommer inn i butikken, ønsker vi at de skal komme i en situasjon der de får ro, sier Roskifte i Norgesgruppen.

- Mange av kundene våre kommer inn i butikken, de skal ha middag og ha tørrvarer men vet ikke helt hva. Dermed er eksponering, prissetting og planlegging viktig, slik at vi får vist fram varene på en god måte. Dermed slipper også kunden å irritere seg over at de ikke finner varen, sier han.

Flere butikker benytter muligheten til å tilby kunden en matoppskrift og dermed en handlelistet med en gang de kommer inn dørene. Menyene og ingrediensene i dagens rett fører dermed kunden gjennom butikken akkurat dit butikken vil kunden skal gå, skriver Handelsbladet FK.

Strategi
De fleste butikker er bygget etter en klar strategi helt fra butikkideen start.

Klikk på bildet for å forstørre.

Foto: Gry Elisabeth Veiby

- 100 prosent av de som handler må inn ved inngangen i butikken og ut igjen i kassen. Der står de mest attraktive og lettkjøpte varene, sier Adrian Stray i Coca Cola.

Det har flere butikker tatt konsekvensen av.

- I de butikkene hvor vi ha byttet ut dopapiret med frukt ved inngangen, har salget av frukt og grønt gått opp mellom 20 og 50 prosent, sier Arve Huseby, driftssjef i Rema 1000 Norge til Nettavisen.

I butikker som tilbyr billigprodukter som First-Price-produkter,som ICA, må du lete nærmere gulvet, for eksempel.

- Billigproduktene står nederst, sier Georg Mathisen, redaktør i Handelsbladet FK til Nettavisen.

Klikk på bildet for å forstørre.

På Ikea leder piler deg gjennom butikken

- Vi gir kundene to muligheter. De kan gå den naturlige veien, som er bygget opp rundt vår utstilling, som er som i et hus. Der vil de også få med seg hele vårt sortiment. Eller de kan gå den korte veien for å plukke med seg ting før de kommer til kassene, sier Christen Røhnebæk, kommunikasjonsrådgiver Ikea Norge til Nettavisen.

Piler på gulv og tak leder deg gjennom alle de 250 Ikea-varehusene i 35 land. Og utstillingen utformes etter våre behov, ifølge Røhnebæk. I Norge er kjøkken-utstillingen de største.

- Kjøkkenet for nordmenn er et svært viktig rom. Og Slependen og Furset Ikea selger mest kjøkken av alle varehusene vi har i verden, sier Røhnebæk.

Sendes det ut tilbudsbrosjyrer, er det en del av en vareprodusents avtale med den enkelte kjede eller butikk.

- Tilbudene er gjerne vanevarer som man kjøper uansett, og når man er i butikken handler man også andre varer, sier Stray.

Butikkdesign, lyd og lys er med på å gjøre handleopplevelsen total.

- Alle våre butikker får tilsendt musikk fra et firma som har ansvar for å programmere og laste ned filer med musikk, sier Kommunikasjonsansvarlig for H&M Norge, Guro Forseth til Nettavisen.

- Musikken som brukes er en kombinasjon av musikk som er kommersielt kjent er populær eksempelvis i USA, sier Forseth som videre forteller at musikken skal bidra til at du som kunde skal få den samme opplevelsen når du er i en H&M-butikk, enten det er i Oslo eller Los Angeles.

Klikk på bildet for å forstørre.

Tjene penger
-Det de egentlig handler om totalt sett, uansett om det er leverandør eller industrien som står bak, er å bygge opp et sortiment og skape aktivitet rundt det. Dermed kan man trekke mest mulig kroner opp mot det, sier Stray i Coca Cola.

Coca Cola bruker dette aktivt i sin strategi. Senest ved lanseringen av Coca Cola Zero ble det arrangert eget presentasjonsshow, smaksprøver og lanseringskampanjer i butikkene.

Men selg om varehandelen forsøker å få oss til å handle mer, er det ikke alltid at det stategisk å tilby veldig mange varegrupper. I Norge er det for eksempel 1.800 varergupper som selges i kategorien drikke, fordelt på 86 aktører. Men 300 av disse produktene står for 95 prosent av toltalsalget. Undersøkelser viser også at vi handler mer når vi har færre produkter å velge mellom.

Prisen har også mye å si for hvor mye vi kjøper. Lave priser kan øke salget der og da, men det er de kjente merkene som spises og drikker fortest. Dessuten kommer kunden tilbaker for å kjøpe mer av det de spiser oftest. Da hjelper det kanskje ikke at nest-favoritten er billgere enn favoritten. Nest-favoritten spises eller drikkes saktere enn favoritten.

- Dagligvarebransjen jobber hele tiden for å få deg til å kjøpe for enda en tier mer. Da er det viktig at du kommer tilbake, sier Stray.

Føler du deg styrt i butikken? Hvordan? Diskuter under.

Nettavisen ønsker en åpen og levende debatt.

Her kan du enkelt bidra med din mening.