RING: 02060 E-POST: 02060@nettavisen.no
Ønsker du å sende video eller andre dokumenter? Benytt 02060@nettavisen.no
Kontakt oss

Solgte Prada med intelligens

Sist oppdatert:
- Det var naivt av Prada at butikkene ikke hadde samme intelligens og språk som klærne, forteller Joshua Remus, hovedarkitekt i Rotterdam-baserte OMA.

En gang var Prada et lite, men kjent fashion-hus. AMO, en forskningsenhet ved arkitektkontoret OMA, fikk oppgaven å gjøre dem større: Å få Prada til å virkelig selge klær. Så de kunne tjene penger og puste Armani i nakken.

Joshua Remus ble først oppgitt over hvor dårlig match det var mellom de fysiske butikkene og klærnes identitet. AMO bestemte seg for å gjøre Prada-butikkene forskjellige fra alle andre butikker.

Prada-klærne skulle selges med intelligent teknologi, i røffe lokaler, med kuratert utstillingsironi, gjennomgående elementer i alle butikkene og "sjokk"-reklame.

Joshua Remus er høy, slank og mørk amerikaner med kraftig hake og antydning til grått i det kortklipte håret. Han har tettsittende skjorte med smale striper i hvitt, svart og gulgrønt. Han er selvsikker og velartikulert.

Remus er kompis med Jens Bonesmo, ny daglig leder i Scandinavian Design Group. Det er forøvrig Gro Bonesmo som representerer OMAs Vestbaneprosjekt gjennom Space Group. Og det er Jens Bonesmo som har invitert Remus til å fortelle Norge om Pradas konseptutvikling.

Remus er i Oslo for å fortelle reklame- og handelsbransjen hvordan han var med på å endre det kjente og eksklusive motemerket Prada. Remus leder forskningsenheten AMO, som står bak konseptualiseringen av butikkene.

Butikkene ble utstyrt med intelligente prøverom med "magiske" speil. Speilmagien besto i at det var et kamera som filmet underveis med forsinkelse.

- Man ser seg bakfra, i stedet for å titte seg over skulderen, forteller Remus og illustrerer med å vri hodet bakover mot et liksom-speil.

Prøverommene ble utstyrt med skap, for å henge klærne i. Når klærne ble hengt opp, gikk dørene til prøverommet igjen. Kleshengerne ble utstyrt med brikker, som ble lest av en dataskjerm. På skjermen kunne man sjekke om det samme plagget fantes i andre farger eller størrelser.

I tillegg ble kundene utstyrt med eget kort, som kunne avspeile hele kundens shopping-historikk, pluss kundens personlige informasjon, som vekt, høyde og størrelse. Inspirasjonen var biblioteksystemer og søkemotorer på Internett.

Klærne, ofte til en pris av 6000 dollar, ble utstilt med ironi. De kunne henge ved siden av et foto av en vaskemaskin.

- Poenget var bruke motsetninger for å vise at klærne ikke er uoppnåelige. Vi skulle hjelpe Prada å selge klær og innførte et snev av ironi i det, sier Remus. AMO koblet fashion med kunst, blant annet ved å ha videokunstinstallasjoner i butikkene.

- Fashion er kapitalisme. Kunst er kritikk. Vi lagde en symbiose av kunst og fashion, forteller Remus. Dernest fikk de Prada til å endre tapeten en gang i halvåret.

- Akkurat nå er det kommunist-bilder. Det er lett å være kommunist når man er milliarder, mener Remus og henviser til Prada-sjefen. Det er hun som bestemmer alt. Remus mener at hun er helt genial. AMO sørget også for at det ble arrangert foredrag og andre evenementer i butikkene, for å bygge opp under identiteten.

Butikkene fikk en røff utforming, så damer fra Madison Avenue kunne prøve sine 1500 dollar sko med umalte vegger i bakgrunnen, mens de snakker om hvor "skjønt" det hele er.

Første etasje skulle være åpne, kun for å titte. I andre etasje ble det mer seriøst. Der kunne klærne prøves. Det ble brukt hyller som vanligvis bare brukes til oppbevaring, for å nedtone alvoret.

AMO brukte gjennomgående like elementer i alle de fem butikkene. De ble valgt til å være i New York – i samarbeid med Guggenheim-museet – Los Angeles, San Francisco, Milano og Tokyo.

I Milano ble de gamle svart/hvitt flisene bevart, og dessuten overført til de andre butikkene. I tillegg ble limegrønne spunge-baller, uten noen annen funksjon enn å være stabile gjennomgående elementer, brukt i veggene i alle butikkene.

Siste ledd i identitetsutviklingen ble reklamen. Også den utviklet av AMO. Den første kampanjen var helt uten bilder av klærne. Den andre kampanjen var fotografier av gateselgere som kopierte og konkurrerte med Prada. I den tredje kampanjen ble Pradas aller helligste symbol, den røde stripen, angrepet, ved å la en stuper iført Prada badebukser pløye seg igjennom og splitte den.

Uten nesten å bruke merkenavnet overhodet, New York-butikken er for eksempel helt uten andre Prada-kjennetegn enn tapeten og Guggenheim-logoen, har AMO klart å øke salget til Prada.

Årlig selger Prada klær for milliarder av kroner og begynner å puste Armani i nakken.

Mest sett siste uken

Lik Nettavisen her og få flere ferske nyheter og friske meninger!

sterke meninger

Nettavisen vil gjerne vite hva du mener om denne saken, og ønsker en frisk debatt i våre kommentarfelt. Vær saklig og respektfull. Les mer om Nettavisens debattregler her.

Gunnar Stavrum
sjefredaktør

comments powered by Disqus

Våre bloggere