Gå til sidens hovedinnhold

Extra gjør helomvending etter prissmell

– Priskuttet er en direkte konsekvens av frykt for omdømmet, mener økonomiprofessor.

I starten av februar avslørte Nettavisens pristest at handlekurven hos lavpriskjedene hadde fått en prisøkning på opp til nesten 150 kroner. Pristesten viste et prispåslag på 20 prosent på et halvt år. Grandiosa, ost, lettrømme og potetgull var noen av varene som hadde fått kraftige prispåslag.

LES OGSÅ: Test av matpriser: Her taper du mye på å legge vinterferie-handelen

Hevdet bransjen utnyttet koronasituasjonen

Pristesten avdekket også store prisvariasjoner mellom lavpriskjedene, der Extra var desidert dyrest. Prissammenligningen viste blant annet at 500 gram med vaniljeyoghurt hadde fått en prisøkning på 80 prosent hos kjeden.

Kritikken lot ikke vente på seg, og det ble hevdet at dagligvarebransjen utnyttet koronasituasjonen. Bransjen svarte med at prisene hadde vært kunstige lave i perioden de var målt mot.

LES OGSÅ: Jubeltall for Coop: - Over all forventning

– Mange av produktene som er med i undersøkelsen er varer som i oktober var med i priskutt-kampanjer og tilbud, men som nå er tilbake til mer «normal» pris. Vi er nå også inne i en periode med mange prisøkninger fra leverandører, som gjør at denne måten å sammenligne priser på gir et misvisende bilde av prisstigningen, svarte kommunikasjonssjef, Harald Kristiansen til Nettavisen.

Prisjusteringer

Professor i økonomi ved Norges Handelshøyskole, Øystein Forus forklarer at prisøkningen hos i dagligvarebransjen i februar kan ha en logisk forklaring.

– 1 februar og 1. juli hvert år justeres innkjøpsprisene i bransjen. Endringene er som følge av for eksempel økte råvarepriser eller at landbruksprisene korrigeres, sier Foros til Nettavisen.

Dermed kan det få konsekvenser for hva dagligvarekjedene betaler for varene, og forbrukerne vil ofte oppleve dyrere matvarer i kjølvannet av prisjusteringene.

En annen direkte konsekvens er at forskjellene mellom kjedene kan være større rett etter prisjusteringene, før kjedene justerer etter konkurrentenes priser, og igjen nærmer seg hverandre på pris, får vi forklart.

LES OGSÅ: Rema introduserer bleieavtale: - Alle får 25 prosent avslag

Milliardbøter

Nettavisens handlekurv til vinterferien viste imidlertid en helomvending i markedet. Extra seiler ikke lenger akterut i kampen om kundene, og er nå på samme prisnivå som Kiwi og Rema på en handlekurv på 35 matvarer.

I årevis har dagligvarekjedene overvåket hverandres priser gjennom den såkalte prisjegerordningen. Men rett før jul satt regelrett hele dagligvarebransjen kaffen i vrangstrupen da Konkurransetilsynet varslet milliardbøter.

Bakgrunnen var Konkurransetilsynets razzia mot Coop, Rema og Norgesgruppen i 2018 . Tilsynet hevdet at kjedene bedrev ulovlig prissamarbeid, som gav dyrere varer i butikken.

– Konkurransetilsynets foreløpige vurdering er at dagligvarekjedene har brukt prisinformasjonen til å begrense konkurransen. De har i en rekke tilfeller brukt informasjonen på en slik måte at det kan ha løftet prisene, uttalte konkurransedirektør Lars Sørgard i Konkurransetilsynet til pressen.

LES OGSÅ: Slår alarm om dagligvarebransjen: – Fryktkultur hvor folk er redde for å snakke

En fortvilet bransje tok grep, og Norgesgruppen, med butikkene Kiwi, Meny, Spar og Joker var først ute med å kaste ut de såkalte prisjegerne av butikkene sine.

Kort tid etter fulgte Coop, som blant annet eier dagligvarebutikkene, Coop Extra, Coop Prix, Coop Marked, Obs og Matkroken etter. Også Rema 1000 kvittet seg med samarbeidet. Dermed var en årelang, institusjonalisert overvåking av hverandres priser en saga blott.

Konsekvenser

Som tidligere nevnt viste Nettavisens pristest at Extra i en periode var langt dyrere enn konkurrentene, for så å hente seg inn igjen forrige uke.

Økonomiprofessor, Øystein Foros mener avviklingen av ordningen kan ha hatt innvirkning på det uvanlige prisgapet forbrukerne akkurat var vitne til mellom Extra og de andre lavpriskjedene.

– Det kan ha oppstått en midlertidig turbulens og usikkerhet i en periode nå. Men den er nok kortvarig, og prisene vil nærme seg hverandre igjen. Det er ikke noe problem å skaffe seg oversikt over konkurrentenes priser, det er bare til å handle varene, men det er klart at det er blitt mer tungvint enn tidligere, sier Foros til Nettavisen og understreker at det er fullt lovlig å skaffe seg prisoversikter.

– Vi må forvente at bransjen fortsatt overvåker hverandres priser, selv om det ikke lenger er institusjonalisert. Å vite hva konkurrenten tar for samme vare, har man gjort innen handel i alle tider, sier han.

Omdømmetap

– Hvor alvorlig var det for Extra da Nettavisen avslørte at de var lang dyrere enn konkurrentene?

– Bransjen har ofte uttalt at de har stort fokus på pristestene i mediene. Det ser ut som de er redd for negative presseoppslag, sier økonomiprofessoren, og mener det ikke tar seg særlig godt ut for bransjen, i all den tid de reklamerer med at de er billigst, og kjemper for lave priser.

LES OGSÅ: Selger bacon-erstatning til trippel pris: – Dette er helt spinnvilt

Foros mener mye står på spill når en kjede taper en priskonkurranse.

– Når jeg ser hvor stor oppmerksomhet kjeden vier negative prisoppslag i mediene, så vil de strekke seg langt for å ikke ha høyere priser enn konkurrenten. Dette kan føre til at de taper penger på en del produkter i perioder. Da må disse prisene opp igjen på bærekraftig nivå.

Han mener dette særlig rammer lavpriskjedene, som man forventer skal være billige.

– Det vil være noe helt annet om det var snakk om at Meny var dyrere enn Extra, noe alle forventer.

Blir ikke billigere

– Hvilken konsekvens kan det ha for forbrukerne og dagligvaremarkedet at prisjegerne er kastet ut i tiden fremover?

– Bransjen vil som sagt overvåke hverandre, også uten avtaler. Det vil selvfølgelig alltid være viktig å vite mest mulig om konkurrenten. Samtidig vil jeg tippe at bransjen er på tå hev, og fryktelig redd for å gjøre noe galt. Men Nettavisens funn indikerer at bransjen har god oversikt over konkurrentene. Dagligvarepriser er ikke hemmelige, sier økonomiprofessoren.

Økonomiprofessoren har lite tro på at avviklingen av prisjegerordningen vil føre til lavere priser i butikken.

– Så lenge pristester er så viktig som bransjen gir uttrykk for, vil de fortsette å ’løpe’ etter hverandre. Jeg tror ikke vi vil se noe stort utslag på prisene, i alle fall ikke mer enn små forskjeller mellom kjedene.

LES OGSÅ: Provosert av emballasjeprisene hos Coop og Rema 1000: - Føler meg dum når jeg kjøper dette

For ordens skyld; Professor i økonomi, Øystein Foros, ved Norges Handelshøyskole, som uttaler seg i denne saken, har utredningsoppdrag rundt konkurransen i dagligvaremarkedet for advokatfirmaet BAHR, hvor Rema 1000 er klient.