La meg få ta deg med på en reise fem år tilbake i tid. Vi skriver sensommer 2014, og XXL-feberen brer seg blant landets analytikere og meglerhus. Denne vekstraketten skulle endelig på børs. Nyhetsstrømmen var utelukkende positiv, og selskapet med daværende CEO, Frederik Steenbuch, kunne fortelle at Norden ikke var stort nok for XXL. De hadde større planer enn som så. Østerrike sto for tur, før man skulle ekspandere videre nedover Europa. Dette var selvsagt lystig lesning for tilhørere og aksjonærer, og bygget oppunder en enorm optimisme.

Les også: Her går det galt for XXL

Optimismen blir også gjenspeilet i aksjekursen den første tiden. I løpet av de 2 første børsårene steg aksjen fra 40 til over 100 kroner. En økning på hele 80 prosent, og mange analytikere mente da at XXL kom til å bli en av Europas dominerende sportskjeder. Fra toppnoteringen i 2016 til i dag er storyen snudd på hodet, og aksjen er ned 80 prosent siden toppen. Hva er grunnen til dette massive kursfallet?

Det er noe fundamentalt galt med XXLs strategi

«Butikkdøden» er et stadig mer brukt utrykk i dagens mediebilde. Bare i 2019 har vi hatt flere butikkjeder som har gått under, både i Norge og internasjonalt. Senest denne uken måtte kosmetikk-kjeden Vita kaste kortene og slå seg selv konkurs. Dette er også hovedgrunnen til XXLs problemer - de fysiske butikkene.

I følge SSB er veksten i handel på nett 8,3 prosent fra 2018 til 2019. Dette er en trend man har sett lenge og den vil etter alle solemerker fortsette fremover. Da rimer det meget dårlig at XXL på sin side velger å åpne 5-6 nye fysiske butikker i løpet av 2019.

Det å åpne en fysisk butikk er kostnadskrevende. I første rekke må man betale husleie for et lokale, man må ha arbeidskraft og ikke minst et stort varelager. Alt dette koster mye penger, og i et varehandelsmarked som er kontinuerlig i «marginskvis» vil de fysiske butikkene alltid tape mot nettbaserte aktører.

Ved å spare disse kostnadene, betyr det at XXLs konkurrenter på nett enten kan tilby varene til en lavere pris, eller øke sine inntektsmarginer. Dette blir en vond sirkel og man ser nå resultatet av flere års lite proaktiv ledelse utspille seg.

Hva er så løsningen på XXL sitt problem?

Skal XXL igjen bli et solid og lønnsomt selskap må selskapet omstille seg fra en fysisk butikk-aktør til å bli mer nettbasert. Ser man på kvartalsrapporten for 2. kvartal i 2019 står netthandel for 15,9 prosent av selskapets totalomsetning. Opp fra 15 prosent kvartalet forut. Her er det verdt å merke seg at totalveksten i deres omsetning var ned 4,6 prosent i årets 6 første måneder. Bare ved å se på disse tallene er det innlysende hvor XXL er nødt til å legge innsatsen.

I mylderet av negative omtaler, både i forhold til behandling av ansatte, prisjusteringer og hyppige bytter av konsernledelse, har oppkjøpsfondet Altor tatt en stor posisjon i selskapet.

Tidligere har Altor gjort stor suksess med selskaper som er bygget på en heldigital løsning. Sist med Sbanken, som er og har vært en stor suksess. Jeg tror dette er mye av strategien deres når oppkjøpsfondet har kommet inn på eiersiden i XXL.

Dette blir ingen enkel transformasjon, men vi har allerede sett konturene av hvilke planer de har. I første rekke har styret avsatt selskapets hovedeier og styreleder Øvind Tidemandsen til fordel for oppkjøpstoppen Hugo Maurstad. Med andre ord er det oppkjøpsfondet Altor som nå har kontroll over XXLs fremtidige strategiske utvikling, og den vil etter alle solemerker bli digitalisert.

Planen videre vil vi som følger selskapet, enten som analytiker eller investor, få mer kjennskap til i morgen, da selskapet kommer med sin rapport for tredjekvartal 2019.