Alle de store, norske butikkjedene - Rema, Coop og NorgesGruppen - har egne merkevarer (EMV). Eldorado, Folkets, First Price, Jacobs, Rema 1000, Xtra og Änglamark er bare noen av eksemplene på merker som kjedene selv fører.

– Disse produktene er som regel basert på produkter som allerede er i markedet. Kjedene forsøker å lage lignende produkter på en billigere måte, blant annet gjennom å utnytte hullene i tollvernet, sier påtroppende generalsekretær i Norsk Bonde- og Småbrukarlag, Anders Nordstad, til Nettavisen.

– Og det er «fair enough», men veldig ofte så selges disse produktene til nesten identisk pris som originalproduktene. Så det er egentlig bare noe de gjør for å forsterke sine egne marginer, det er ikke for å gjøre produktene billigere for norske forbrukere.

Nordstad frykter for at produktene går utover utvalget til norske forbrukere:

– Det som er dumt med det er at butikkene har begrenset med hylleplass. Når svært mange av EMV-produktene er dårlige kopier av produkter som finnes allerede, så innebærer det at det er mindre plass til bedre og mer innovative som hadde gavnet oss forbrukere da.

Les også: Raser mot utbredt prisfelle hos Elkjøp og Power: - Verdiløst og villedende

Som regel er EMV-produktene billigere enn merkevarene, men ikke alltid. I et Facebook-innlegg skriver Nordstad om at Eldorados rekesalat (NorgesGruppens merke) koster 110,56 kroner per kilo på Kiwi, mens Delikat (Mills sitt merke) koster 107,5 kroner per kilo i samme butikk.

– Ta oss forbrukere på alvor, skriver Nordstad i innlegget.

Og rekesalaten er ikke alene. Da Nettavisen sjekket prisene på Kiwi var EMV-produktene stort sett billigst, men vi fant også flere som var dyrere enn de tilsvarende merkeproduktene (alle priser kroner per kilo, EMV-produkt uthevet):

Vanlig leverpostei:

Rekesalat:

Medium tacosaus:

Bringebærsyltetøy:

Tomatpure:

– Det er ingen målsetning for kjedene å selge dette billigere. I en del tilfeller så selger de jo det til lik pris, eller dyrere, sier Nordstad.

Kommunikasjonssjef i Kiwi, Kristin Aakvaag Arvin, sier til Nettavisen at deres viktigste oppgave er å holde prisene på markedet nede, og at de mener konkurranse er sunt:

– I mange tilfeller virker EMV som en prismodererende konkurrent mot merkevarer. Uten konkurranse fra EMV, ville trolig prisene på merkevaren vært høyere, sier hun.

– I de fleste tilfellene er EMV rimeligere, men det er ingen regel, legger hun til.

At en vare som Delikats rekesalat er billigere enn Eldorados utgave, er ikke tilfeldig, tror hun:

– I noen tilfeller kan det skje at merkevaren blir presset ned i pris, som følge av den tøffe konkurransen i markedet. Delikat rekesalat er et eksempel på en merkevare som har blitt presset ned i pris og har fått en svært lav pris. I slike tilfeller hender det at merkevaren blir billigere eller like billig som EMV av tilsvarende kvalitet.

Les også: Thomas Nielsen har åtte ganger bedre avkastning enn børsen: Følger én regel slavisk når han plukker aksjer (+)

Nordstads største frykt med EMV er at det vil dytte originalproduktene ut av hyllene. Et slikt eksempel er kjøttdeig:

– Hvis du går i kjøttdisken hos Kiwi, så finner du ikke Gilde der. De bruker EMV for å presse ned marginene til merkevareleverandøren. Til slutt er det en del av de som blir så presset at de til slutt aksepterer å produsere EMV for kjedene. Det er ikke fordi de ønsker det, men til slutt så blir det ofte eneste mulighet for å opprettholde produksjonen, fabrikker osv. Det er den biten av det som er mest betenkelig, synes jeg. At man har tre aktører som styrer 97% av det du og jeg finner i butikken. De bestemmer hva de vil ha i butikken.

Les også: Apple avduket iPhone 12 med 5G

Arvin i Kiwi kjenner seg ikke igjen i Nordstads beskrivelse av kjøttdeigsituasjonen:

– Kiwis kjøttdeig fra Folkets er produsert av Nortura-eide Norfersk, som også eier merkevaren Gilde. Våre deiger er i all hovedsak produsert av samme råstoff og levert av norske bønder. Det benyttes kun importert råstoff når det er underskudd av norsk, og Kiwi prioriterer alltid norsk råstoff i våre deiger.

Nordstad er bekymret for at for mange importerte EMV-produkter vil føre til at Norge står igjen uten egen matproduksjon:

– Kriser i verden, enten det er covid eller andre katastrofer, viser at det er viktig å ha dette. Vi skal ikke begynne å dyrke appelsiner og bananer, men det er viktig at vi har produksjon av kjøtt, melk, korn - basis matvarer som vi trenger hver dag - og det tror jeg også forbrukerne er enig i. Den bærekraftige egenproduksjonen av dette trues av EMV, produkter som i all hovedsak er importerte produkter eller sammensatte importerte produkter som tollmessig kommer lett inn.

– Men hvis vi kun tenker på kunden her, er det ikke positivt at de kan velge mellom en merkevare eller en EMV-utgave, som i 90 prosent av tilfellene er billigere?

– Jo, det kan man jo si, men hvis det ene produktet er 5-10 prosent billigere fordi det er importert, mens det andre er produsert i Norge, så vil jo det på sikt medføre at man til slutt bare har EMV igjen, fordi det da ikke vil være et marked for de norske produktene. Kortsiktig for en forbruker er det selvfølgelig fint å få noe fem prosent billigere enn det som er der fra før, men på sikt så vil det føre til at mangfoldet blir mindre.

Fredag skriver Bondebladet om Dag Fossen, en annen debattant innenfor landbrukssektoren. Han foreslår å begrense kjedenes muligheter til å ha egne merkevarer.

– Stortinget kan vedta en lov som gjør det forbudt å ha egne merkevarer når du har nådd en bestemt størrelse. Du kan ikke omsette store mengder dagligvarer, og ha EMV. Alle skjønner hvilke varer innkjøpssjefen da velger: Sine egne varer, sier han til Bondebladet.

Forslaget avvises ikke av flere stortingsrepresentanter, blant dem SVs Torgeir Knag Fylkesnes, Sneve Martinussen i Rødt, og Geir Pollestad i Senterpartiet:

– Det Fossen foreslår, er noe vi har vurdert og vurderer, sier Pollestad.

Les også: Partier vurderer å forby dagligvarekjedenes egne merker

Nordstad maler følgende skrekk-scenario, om EMV-utviklingen fortsetter å vokse:

– Man kan jo se for seg en fremtid der nesten alle produkter som finnes i en dagligvareforretning er EMV, og 90 prosent av de igjen er importert. Da spørs det om norske forbrukere er tjent med det på sikt.

– Mesteparten av EMV skjer gjennom at kjedene utnytter store huller i importvernet (protokoll 3 til EØS-avtalen) til å få produsert disse varene i utlandet til en lavere pris enn det er mulig å produsere disse til i høykostlandet Norge. Dette bidrar til svært lave priser og lønnsomhet for norsk landbruk. Som igjen medfører at staten må bruke mer penger på tilskudd og støtte til norsk landbruk. For Norge innebærer dette altså lavere inntekter (på toll) og høyere kostnader (støtte til norsk landbruk). Dette er ikke fornuftig bruk av penger, sier Nordstad.

På Kiwi finner man blant annet tre typer vanlig leverpostei og hele fire ulike merker tacosaus i både mildere og sterkere utgaver: Old El Paso, Santa Maria, First Price og Eldorado.

– Kiwis utvalg er et resultat av kundenes etterspørsel. Vi ønsker å ha et godt utvalg av både de kjente merkevarene og EMV, og vi skal ha noe for enhver smak og lommebok. Vi ønsker å tilby kunden ulike alternativer å velge mellom, og samtidig er det viktig å ha varer som selger godt, svarer Aakvaag Arvin.