Gå til sidens hovedinnhold

Har vært 15 år i markedet - nå forventer Extra omsetningsrekord

- Tallene sier at vi er den største suksessen i norsk dagligvare.

- Både eksisterende, nye og omprofilerte butikker bidrar til den fortsatt kraftige veksten for lavpriskjeden, til tross for at den nå møter sterke tall fra fjoråret. Tallene sier at vi er den største suksessen i norsk dagligvare, sier Christian Hoel, kjededirektør i Extra.

Onsdag er det 15 år siden kjeden ble etablert, og i fjor høst ble Extra-butikk nummer 500 åpnet, og den ligger i Hønefoss. Den aller første Extra-butikken ble etablert i Halden i 2006. Siden har Extra vokst seg store, og har blitt en sterk konkurrent til lavpriskjedene Kiwi og Rema.

Nå vokser de seg større og tar flere markedsandeler.

- Det er viktig for å utfordre etablerte aktører i markedet. Vi vil gi kundene mangfold i butikkene, og sørge for at vi har gode kampanjer i tillegg til lave priser. Vi er prispresseren i markedet, sier Hoel.

- Vi ser at konkurrentene kopierer oss. Så vi mener Extra har en viktig plass i dagligvaremarkedet, sier han.

Forventer omsetningsrekord

Høyere markedsandel gir oss penger i kassa. Hoel forventer at kjeden får omsetning på 33 milliarder kroner i 2021.

- Det er mer enn en dobling i markedsandel og omsetning bare de siste fem årene, sier Hoel.

Får de 33 milliarder kroner i omsetning, er det «all time high».

- 2021 blir nok et historisk år. Kritikere vil kanskje si at det er lett når vi har kjøpt Ica Norge og omprofilert flere butikker, men det er jeg uenig i. Det er vinnerkonseptet Extra som har bidratt til den fantastiske veksten, sier han.

Les også: Går hardt ut mot datomerking på norske dagligvarer: – Dette holder ikke

Skal til topps

Hoel er hemmelighetsfull om planene videre, men lover at de jobber for å utvikle seg videre.

- Vi har utfordringer å jobbe med. For eksempel har vi mye å gå på utsolgtsituasjoner, og sørge for å ha nok varer til kundene til enhver tid, men det jobber vi iherdig med, sier kjededirektøren.

- Ambisjonene er at Extra skal til topps i norsk dagligvarehandel, sier han.

Hoel sier at det er viktig å ikke forandre det som funker.

- Men hva har dere gjort som er riktig, og som har sørget for at dere tar markedsandeler og vokser videre?

- Vi ser på omsetningen vi har gjennom en uke, at det er flott balanse mellom både hverdagshandel og helgehandel. Konseptet Extra sørger for at det er stort vareutvalg med lave priser, og vi kjører også flere kampanjer, svarer han.

Les også: Extra er Norges raskest voksende dagligvarekjede noensinne: - Jeg er stolt

Utfordret grensehandelen

Da den første Extra-butikken ble åpnet for 15 år siden, utfordret den grensehandelen med svært lave priser på blant annet kjøttdeig, og butikkåpningen skapte trafikkaos i byen, forteller Hoel.

Fra å ha to butikker i 2006, passerte de hundre butikker i 2013. I dag har de 522 butikker over hele landet.

Hoel forteller at de har tre millioner kunder innom butikkene deres i løpet av en uke, og omsetningen som legges igjen, utgjør altså nå en markedsandel på litt over 16 prosent.

- De første årene var vi ikke annet enn en brysom liten lillebror til de etablerte kjedene. Vi har bygget sten for sten, og er nå blitt en skikkelig utfordrende ungdom som vokser hver eneste dag, sier kjededirektøren, og legger til:

- Jeg blir ikke overrasket om vi blir vekstvinner i år også, fordi vi stadig utvikler oss og blir litt bedre hver dag. Akkurat som Karsten Warholm, sier Hoel om OL-vinneren som sponses av lavpriskjeden.

Når Extra passerer lavpriskonkurrentene Rema og Kiwi, kan ikke Hoel uttale seg om.

- Alt er mulig, sier han.

- Trenger konkurranse

Rune Nikolaisen, som står bak Gjerrigknark.com, påpeker at lavpriskjedene blir mer og mer lik, men samtidig pusher de hverandre. Det synes han er bra.

- Jeg tror likevel at folk oppfatter kjedene noe forskjellig, for eksempel har Extra 2 for-deals, og det setter seg hos folk. Jeg tror også folk flest setter pris på vareutvalget, påpeker han.

Nikolaisen er ikke i tvil om at det er bra at vi har flere lavpriskjeder i markedet, selv om han skulle ønske at det var mer konkurranse.

- Men Norgesgruppen (som eier Kiwi, journ.anm.) og Rema-Reitan trenger konkurranse, sier han.

- Er det noe konkurrentene er bedre på enn Extra?

- Noen mener nok at Extra har liten frukt- og grønt-avdeling, men det er smak og behag. Jeg tror det viktigste for folk er at de har en av lavpriskjedene nær der de bor, og at det er beliggenheten som er viktigst, sier Nikolaisen.

Les også: Pristest: Her er Meny mye billigere enn lavpriskjeden: –Overraskende

Omprofilerer butikker

Selv om Nikolaisen mener utvalget på Extra-butikkene er bra, opplever han at omprofilerte Prix-butikker har dårligere utvalg enn de som er etablert som Extra-butikker.

- Jeg opplever at det er bedre utvalg og mer rotasjon på varene. Så jeg handler heller på en ny og moderne butikk, sier han.

Harald Kristiansen, kommunikasjonssjef i Coop Norge, sier at det stemmer at det kan være noe forskjell på Extra-butikkene.

- Utvalget vil variere litt ut fra størrelsen på butikken. Tidligere Prix-butikker har som regel litt mindre areal enn de som er bygget som Extra-butikker, forklarer han.

Årsaken til at de omprofilerer noen butikker, er for å ha konsept som treffer kundene i markedet hvor butikken ligger.

- Extra er en stor suksess. Selv om mange etterspør Extra-butikk der de bor, er det ikke alle steder konseptet passer, sier han.

- Omsetning er en viktig faktor. Siden Extra har lave priser på varene, må vi ha høy omsetning for å kunne drifte butikken lønnsomt. På små steder er omsetningen gjerne for lav, og fraktprisene er høyere enn på større steder, sier Kristiansen.

Les også: Frp-politiker Bård Hoksrud ut mot Gunhild Stordalens smågodt-utspill: - Oppnår motsatt effekt

- Soleklar vekstvinner

Nettavisen har kontaktet Rema 1000 og Kiwi, for å høre om de vil si noe om hvilken markedsandel de har nå, og hvor høy omsetning de forventer i 2021.

Kristine Aakvaag Arvin, kommunikasjonssjef i Kiwi, vil ikke si noe om hvilken markedsandel de har nå, men trekker fram at Kiwi hadde 22,6 prosent i 2020, en vekst på 0,8 prosentpoeng fra 2019.

- Kiwi var den soleklare vekstvinneren i 2020, sier hun til Nettavisen.

Hun har heller ikke svart på hvor stor omsetning de forventer i 2021.

- Vi omsatte for 46,3 milliarder kroner i 2020, og det var en vekst på 21,6 prosent fra 2019. Vi har vekst i omsetning hittil i år, selv om vi møter veldig høy vekst fra året før, svarer hun.

Heller ikke Rema 1000 vil kommentere på markedsandelsutviklingen deres, eller hvor mye de forventer i omsetning i 2021.

- Udiskutabelt!

Kommunikasjonssjef Hanne Knudsen i Rema 1000 sier imidlertid at vinneroppskriften deres har vært den samme i 42 år.

- Kundene velger oss fordi vi gir de laveste prisene på skikkelige kvalitetsvarer. Det får vi til ved å drive effektivt og smart selv, og da har vi det morsomt med å drive butikk, sier hun til Nettavisen.

Hun har ikke svart på hva hun tenker om Hoel sitt utsagn om at det er Extra som presser prisene. Men det har Arvin i Kiwi, som er uenig i utsagnet.

- Det er Kiwi som presser prisene i markedet, det er helt udiskutabelt. Bare hittil i år har vi presset de faste prisene på godt over 800 varer. Når lavpriskonkurrentene har sine kortvarige tilbud, setter vi ned prisene tilsvarende eller mer. Det gjør vi for at kundene skal være trygge på at vi alltid er billigst, sier Arvin.

Arvin trekker fram at Kiwi er opptatt av at kundene skal leve sunnere og grønnere, og derfor har de høy bonus på fisk, frukt og grønt.