Gå til sidens hovedinnhold

Hvis selskaper skal overleve lenge, hvorfor bruker vi data kun for morgendagen?

Ser du deg blind på gårsdagens data vil du styre mot grøfta, og ikke horisonten.

En av de første tingene du lærer av kjøreskolelærere i opplæringen for sertifikat er å holde blikket mot horisonten. Som ung og uerfaren sjåfør er det lett å senke blikket ned.

Det er lett å gjøre mange feil om du har en blikkføring slik de fleste av oss har mens vi beveger mens vi har limt gluggene fast til mobilen. Ser du ikke langt nok fram er det umulig å se hindre foran deg, svinger eller andre utfordringer.

Enda verre blir det å styre en bil, eller gå for den sakens skyld, om du snur hodet bakover mens du beveger deg framover. Selv om det er viktig å ha et speil for å ha en viss idé om det som skjer bak deg er det utrolig farlig å konsentrere seg mest om det som har skjedd istedenfor hva som skal skje.

Sjokkerende mange styrer likevel større og mindre selskap nesten utelukkende ved å ha blikket festet ut av bakvinduet til selskapet. Ofte blandet noe med en fokus rett foran i dag.

I kampen for å nå månedens budsjett eller neste ukes prognose blir det tatt avgjørelser som dataene for i går tilsier er riktig.

Den store utfordringen er at i den moderne selskapsverdenen er det regnearket som har blitt ledestjernen. Et regneark som ikke har en kolonne for langsiktig merkevarebygging eller potensial for innovativ vekst.

Kortsiktig gevinst ødelegger

Kortsiktig gevinst prioriteres over langsiktig bygging. Fordi både selskaper og konsumenter har blitt mer prissensitive er ofte løsningen, kortsiktig, å redusere pris på varer og tjenester. Tilbud og rabatter som gir en langsiktig lavere margin fordi prisene forblir lave.

Utfordringen er at vi besitter så mye realtidsdata at det er mulig å ta veldig kortsiktige avgjørelser som i et mikrokosmos av kun i dag virker som optimalisering. Vi selger de siste flysetene så billig vi bare kan uten å tenke på at den langsiktige effekten er at alle vil forvente at den prisen også er den man får i morgen. Tilbud økes helt til den siste etterspørselstørsten er slukket slik at den lave prisen i dag slukker også tørsten for de neste ukene.

Det er ingenting annet enn hva som også har skjedd med nettaviser som bruker realtidsdata for å optimalisere en og en sak. Ser en frontredigerer seg blind på disse dataene uten å holde et overordnet blikk på den totaliteten som tilbys kan det gi langvarig negativ effekt. Samme hvor mye en videosak om underlivet til en kjendis kan dra inn.

Tilbud gir negativ effekt

Tilbud og lave priser gir også langvarig negativ effekt på merkevaren. Vi er ganske enkle som mennesker, både profesjonelt og som privatpersoner: En lav pris betyr sannsynligvis en vare som er mindre verdt enn noe som har høy pris. Finner vi en vare ofte til lav pris vil vi gå ut fra at den har lavere verdi.

Mye markedsføring og langvarig produktutvikling, innovasjon og horisontbygging er nesten umulig å regne hjem i dag. For de fleste økonomer blir det et spørsmål om å få RO, og ikke ROI. Altså, men ber om return on med et hukommelsestap på at return on kommer fra investment.

Utfordringen er at veldig mange merkevarer har kjørt seg fast i promoteringsfella uten å tenke på langsiktig markedsføring og merkevarebygging. Fordi toppleder, ledergruppe og styret ofte kan være formet i den samme økonomikakeformen blir det først og fremst fokus på morgendagens prognose og dataene som var.

Det betyr ikke at økonomene gjør noe feil. Som økonom selv vet jeg at utfordringen er mangel på beslutningsgrunnlag. Uten beslutningsgrunnlag er det umulig å ta gode nok beslutninger.

Heldigvis er det ikke så vanskelig å gjøre noe med.

For å finne tall som kan underbygge en langsiktig merkevarebygging må det legges inn vurderinger av prissensitivitet, tilgjengelighet i markedet og merkevarens oppfatning. Eksempelvis: Om en vare eller en tjeneste går ned i prissensitivitet - hvor mye etterspørselen påvirkes av at prisen økes - vil bety flere ting: Bedre merkevare og selvfølgelig høyere inntjening.

Kravet tilbake er at kvartalsrapporter og prognoser ikke bare har omsetning og resultat som målingsparametre. Mål må også inkludere merkevareposisjon, prissensitivitet og andre faktorer som sier mer om langsiktigheten til selskapet enn gårsdagens økonomiske tall.

Reklame

Pørni slår alle rekorder - her ser du serien

Kommentarer til denne saken