Kiwis Markenanmelder i september var 23,1 prosent, mens Rema 1000s var 23,0, og er dermed blitt forbigått av den grønne konkurrenten.

Det viser konfidensielle tall fra Nielsen som er distribuert til kjedene og som Nettavisen har fått tilgang til.

Les også: Stor rapport: Denne lavpriskjeden har dårligst utvalg

Rema 1000 vil fortsatt være større i markedsandel for 2020 sett under sett, siden de var en god del større på starten av året. Men Kiwi har tatt innpå på våren og sommeren og i september er de altså Norges største dagligvarekjede.

Milepæl

- Dette er en milepæl vi har gått og ventet på lenge. Dette er resultatet av en prosess der Kiwi har gjort store fremskritt på markedsandel, mens Rema 1000 har stått på stedet hvil, sier dagligvareekspert Erik Fagerlid til Nettavisen.

Kiwi har tatt store steg det siste året, godt hjulpet av at de har Norges suverent største og mektigste dagligvarekonsern, Norgesgruppen, i ryggen. Med Kiwi som spydspiss har konsernet, som er eid av den styrtrike Johanson-familien, vokst seg stadig sterkere.

I september har hele Norgesgruppen, som også inkluderer Meny, Spar og Joker, en markedsandel på 44,1 prosent, hvorav Kiwi utgjør over halvparten. Coop har 29,4 prosent, mens Rema altså har 23,0.

Erik Fagerlid medgir at det er problematisk at Norgesgruppen nå har vokst seg så store at de nesten har halve dagligvaremarkedet.

Les også: Reagerer på Kiwis smaksgaranti på brød: - Setter matsvinn i system

- De er nå kjempestore blant dagligvarekjedene og grossistene, og det er en feilkonstruksjon som ikke er bra for oss som forbrukere, sier Fagerlid, som mener samtidig at vi ikke bare kan bare skylde på dem.

- Blant leverandørene, som Tine, Nortura og Orkla, ser vi også en ekstrem maktkonsentrasjon. Det skyldes andre ting, som landsbrukspolitikken og at Orkla fikk lov til å kjøpe mange andre selskaper, som Rieber. Men jeg vil si at du bør være bekymret over den totale maktkonsentrasjonen, sier han.

Like gamle

Kiwi og Rema er grunnlagt samme år, i 1979, men forskjellen mellom de to var lenge ekstremt stor. Odd Reitans Rema 1000 revolusjonerte norsk dagligvare sammen med Stein Erik Hagens Rimi på 1980- og 90-tallet, og ble i løpet av 2010-tallet Norges ubestridt største dagligvarekjede. Kiwi hadde på sin side en mye roligere start, og var de første tjue årene først og fremst en lokalkjede i drammensområdet.

Under Per-Erik Buruds ledelse ble imidlertid Kiwi en riksdekkende kjede på 2000-tallet. Kjeden har fortsatt ekspansjenen etter Buruds tragiske død i 2011, nå under ledelse av Buruds nære medarbeider Jan-Paul Bjørkøy.

I 2014 hadde Kiwi opparbeidet seg en markedsandel innen dagligvare på 17,7 prosent, mens Rema hadde 23,7. I de påfølgende årene har Kiwi gradvis spist seg inn.

- Vi snakker om store endringer i løpet av egentlig ikke så mange år, så det er en ganske interessant utvikling, spesielt siden Kiwi i all hovedsak at vokst gjennom etablering av nye butikker. Extra har også hatt en god vekst, men det er hovedsakelig fordi de har overtatt butikkene fra andre Coop-kjeder, sier han.

Les også: Full priskrig om de billigste varene

Han sier det er flere grunner til at Kiwi har gjort det så mye bedre enn Rema gjennom det siste tiåret.

- De er veldig gode begge to. De har to veldig veldrevne systemer, selv om de er svært ulike. Rema 1000 er den eneste dagligvarekjeden i Reitangruppen, mens Kiwi tilhører et større system som også har andre kjeder, sier Fagerlid.

Stor makt

Han viser samtidig til at Rema har gjort bommerter de siste årene.

- Rema har erkjent selv at de har hatt noen feilsatsinger. Det var lenge bare «det enkle er ofte det beste». Men så snakket de til tider litt mye om ting som «måltidsløsninger» og de forvirret forbrukeren. Satsingen på bestevennstrategien var også noe de skjønte var feil, sier Fagerlid.

Les også: Konkurrentene tar kraftig inn på Rema 1000

Til gjengjeld mener han Kiwi har hatt stø kurs hele veien.

- For Kiwi har det vært «Trygt, kjapt og billig» hele tiden. De har vært veldig tydelig i måten de har kommunisert på, sier Fagerlid.

Han mener imidlertid at det først og fremst er to andre ting som forklarer at Kiwi har slått Rema.

Bedre betingelser

Det ene er at Kiwi, som en del av Norgesgruppen, har bedre innkjøpsbetingelser enn Rema, det vil si at de kjøper varene billigere fra produsentene enn konkurrentene. Dette forholdet er det Konkurransetilsynet gransker nå og hvor det er politisk press for å få endret på.

Les også: Nye tall: Rivalene puster Rema 1000 i nakken

- Innkjøpsbetingelser er en så fundamental forskjell at det er ikke noe du kan kompensere for på andre måter, selv om Rema nok driver mer effektivt enn Kiwi. Dessuten er Norgesgruppen ekstremt gode på å finne og få tak i nye butikklokaler. Der er de helt uslåelige, sier Fagerlid.

Rema vil ta tilbake posisjonen

Calle Hägg, kommunikasjonsdirektør i Rema 1000, kommenterer tallene som følger:

- Markedsandeler svinger hele tiden, og disse tallene viser at Kiwi har gjort fremskritt. Det er mange ting som spiller inn, men vi har tatt flere gode grep for å møte utviklingen og ta tilbake den ledende markedsposisjonen i norsk dagligvare, skriver han i en epost til Nettavisen.

- Det tar tid, men vi ser allerede fantastiske resultater på smakstester, flere seire på pristester og heving av butikkstandard. Schibsteds ferske undersøkelse viser at flere ser Rema 1000 som sin hovedbutikk. Alt dette tar vi med oss i arbeidet videre der vi skal fortsette å være offensive og bevise for kundene at vi gir den beste handleopplevelsen til lavest pris. Hver dag, hele uken. Det blir spennende å se på utviklingen på markedsandelene fremover, skriver han.

Fornøyd

Kiwis kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin vil ikke bekrefte tallene til Nettavisen, men sier at Kiwi er godt fornøyd med veksten i både omsetning og markedsandeler.

Les også: Ekspert advarer mot dagligvarekjedenes salgstriks

- Når vi ser på utviklingen vi har hatt, tyder det på at kundene er godt fornøyd med prisene våre, konseptet vårt og, kanskje aller viktigst, medarbeiderne våre. Vi har over 13.000 medarbeidere i våre 686 butikker som har gjort en fantastisk innsats i en krevende tid, skriver hun i en epost.

Hun understreker at Rema er fortsatt størst året sett under ett. Som nevnt skyldes dette forspranget Reitan-kjeden hadde ved nyttår.

- Kiwi vil stadig være nest størst totalt når året er omme, men det gjør oss ingenting. Vi trives godt i utfordrerrollen, det motiverer og inspirerer oss, skriver hun.