I starten av april gikk nettbutikken Oda seirende ut av VGs matbørs.
Det gikk ikke upåaktet hen hos gründer og konsernsjef Karl Munthe-Kaas, som omtalte hendelsen som «historisk» i en pressemelding med tittelen «Prissjokk i VG Matbørs: Nykommeren Oda er 5% billigere enn dagligvaregigantene». De skrev at de nå har Norges laveste priser.
– Dette er norsk dagligvarehistorie! For første gang finner nordmenn de laveste prisene når de handler maten på nett, ikke i de tradisjonelle dagligvarebutikkene, sa Munthe-Kaas i pressemeldingen.
Også i Nettavisens pristester har Oda flere ganger vunnet, senest i mai i år.
Det som ikke ble sagt da var at prisene på Oda avhenger av adressen. Vi har sjekket en handlekurv med levering til en rekke ulike adresser i områder i og rundt Oslo, og prissjekken viser at hva du betaler for frukt og grønt avhenger av hvor du bor. Utslagene er påfallende, og kan være opp til 50 prosent høyere på noen steder:
Den minste avstanden mellom ulike priser har vi registrert ned til noen få meter. Naboen din kan med andre ord betale mye mindre for de samme varene som deg, hvis du bor på grensen til en av Odas prisområder.
Dette er i kontrast til Odas lavpriskonkurrenter, som Kiwi og Extra. Disse åpner riktignok for å ha forskjellige priser på frukt og grønt i forskjellige landsdeler, men oppgir samme pris i hele østlandsområdet, som er Odas dekningsområde. (se kommentarer lengre i saken)
Store forskjeller
Da Nettavisen begynte å sjekke prisene, hadde vi et vanlig utvalg av meierivarer, kjøtt, fisk, pålegg og frukt og grønt i handlekurven. Vi testet prisene på ulike adresser, og et tydelig mønster avtegnet seg raskt. Prisene på varene som ikke tilhørte frukt og grønt-kategorien er de samme uavhengig av adresse, som du kan se i tabellen under.
Men bor du noen få kilometer unna et annet sted i samme kommune, kan du plutselig måtte betale en helt annet pris for frukt og grønt. Faktisk fant vi også ulike i en og samme gate.
Mellom adressene vi sjekket i Bærum er det korte avstander. Det tar 11 minutter å kjøre fra adressen vi sjekket på Stabekk til Kolsås eller Eiksmarka - men frukt og grønt-utvalget på Kolsås og Eiksmarka koster 30 kroner mer - prisforskjellen er 7,8 prosent.
Testen viser at eksempelvis Ullern, Frogner, Grorud, Oslo Sentrum, Asker og Stabekk har lavere priser enn Eiksmarka, Kolsås, Kolbotn og Tåsen.
50 prosent dyrere noen meter unna
Prisforskjellene kan imidlertid være ekstremt lokale. I den lille gaten Aspeveien i Bærum, noen hundre meter fra kommunegrensen til Oslo, kunne for eksempel enkelte varer stige 50 prosent i pris avhengig av hvor du bodde i veien. For eksempel falt prisen på ruccola med ti kroner fra Aspeveien 20 til Aspeveien 21, slik du kan se i bildet under, da Nettavisen sjekket onsdag 8. juni.
Oda endret imidlertid prisene etter at Nettavisen tok kontakt.
Tabellen under viser prisforskjellene på 14 ulike adresser i og utenfor Oslo. Alle prisene ble innhentet på formiddagen 7. juni:
Som tabellen viser, varierer frukt og grønt med nesten 8 prosent i vårt utvalg, avhengig av hvor du bor. Forøvrig var avstanden til neste kjede i VG-testen 5 prosent, men dette er basert på et mye bredere matutvalg.
Oda har forøvrig også en egen prissammenlikningstjeneste på sine egne hjemmesider, der de bare har brukt de laveste prisene.
– Da har vi prisdiskriminering
NHH-professor og dagligvareekspert Tor Wallin Andreassen synes det er et uheldig signal overfor kundene at lokal prisinformasjon ikke er godt synlig på Odas nettsider:
– Vet konsumentene om dette? Hvis ikke handler de jo i den tro at det er samme pris for alle. Da har vi prisdiskriminering som en måte å tjene penger på.
Kundene skal hjelpes til rasjonelle valg, og det er aldri lurt å tilbakeholde informasjon, sier professoren:
– Det er også i leverandørens interesse ikke å gjemme eller kamuflere ting. Så dette fremstår ikke helt redelig. Man kan være juridisk innenfor, men moralsk utenfor - det skal være unødvendig å lure kundene.
Uansett om motivet er profittmaksimering eller kostnadskutt, ser det ikke bra ut for merkevaren Oda å bruke lokale priser uten å informere om det, mener Wallin Andreassen:
– Inntrykket de ønsker å skape er at de kommer hjem til deg for de samme lave prisene som konkurrentene. Å holde tilbake informasjon som dette er aldri lurt. Og blir de tatt i faktafeil, er det ikke staselig og ikke bra for merkevaren.
– Vi konkurrerer lokalt
Nettavisen tar først kontakt med Odas konsernsjef Karl Munthe-Kaas, som frontet PR-framstøtene etter pristesten i VG. Men til å svare på spørsmålene om lokal prising, henviser han til kommersiell direktør Tor-Erik Aag:
– Hvordan forklarer du at en kunde på Eiksmarka må betale mer for frukt og grønt enn en kunde på Stabekk?
– Det er fordi vi følger lokale konkurransen. Vi følger med på konkurrentene våre, Kiwi, Rema og Extra, og så setter vi prisene ut fra det, sier Aag.
– Så hvis det ligger en Kiwi-butikk rett ved der jeg bor, betaler jeg mindre?
– Nei, det går på regioner.
– Hvor mange regioner er det i Bærum?
– Bærum inngår i en større region, men av konkurransemessige hensyn kan jeg ikke si mer om dette.
– Men hvorfor er det da ulike priser innenfor en og samme kommune, på steder med korte avstander mellom?
– Det er fordi vi tilpasser oss den lokale konkurransen.
– Hvordan kan jeg som kunde nå vite at jeg ikke betaler mer enn en annen kunde i nærheten?
– For oss er det viktig å være konkurransedyktige i lokalmarkedet der kunden bor.
– Er det andre varegrupper enn frukt og grønt som er omfattet av ulike priser?
– Det er vanskelig å svare på dette av konkurransehensyn, men det er på frukt og grønt vi ser det er størst prisforskjeller hos konkurrentene våre..
Les også: Stortinget varsler endringer i dagligvarebransjen
Sier de opplyser om prisforskjeller
– Det er altså ikke avstanden til lagrene som setter prisen, men lokal konkurranse. Synes du dette er tilstrekkelig informert om til deres kunder?
– Vi legger ut dette på nettsidene våre.
– Gjør dere det? Jeg har ikke sett noe om dette.
– Jeg kan sende deg en lenke.
– Hvordan informerer dere kundene om dette?
– På spørsmål og svar-sidene våre, der vi informerer om prisene våre.
Aag hevder da at det på disse sidene informeres at prisen tilpasses den lokale konkurransen.
Men siden han viser til inneholder ingen slik informasjon. Så opplysningen finnes verken på siden der du bestiller varer eller på spørsmål- og svar-siden om pris.
Derimot oppgis informasjonen i et punkt under Odas egen pristest: «Det kan forekomme forskjeller i prisene avhengig av hvor du bor. Det er fordi vi tilpasser prisene til konkurransen i lokalmarkedet.»
Rune Nikolaisen avslører hva du bør følge med på når du handler i dagligvarebutikken.
Velger laveste pris til test
– På nettsiden skriver dere: «Vi velger å være fullstendig åpne om prisene våre» - er dere det når noen adresser får høyere priser?
– Ja, det vil jeg si, vårt mål er å konkurrere på pris og ha like lave priser som konkurrentene våre, og da kan vi ikke risikere å ha høyere priser enn dem.
– Deres egne pristester er basert på pris uten adresse. Hvordan skal kunder stole på disse testene når vi vet at adressen påvirker prisen?
– Vi ønsker å utvikle tjenesten så du kan basere deg på postnummer.
– Men jeg spurte om hvordan man kan stole på testen?
– Per i dag er dette basert på prisene i Oslo.
– Men det er ulike priser i Oslo. Er dette basert på de høyeste eller laveste prisene i Oslo?
– Testen er basert på de laveste prisene i Oslo.
– Så hvis jeg bor i et område i Oslo med høyere pris, vil jo ikke testen vise riktige priser?
– Nei, og da vil det heller ikke være de riktige prisene til konkurrentene våre. Vi sammenligner jo med konkurrentenes priser i det samme området.
– Vi vet at prisene er konkurransedyktige
– Dere har reklamert med seier i VGs matbørs. Hvor stor troverdighet har dette når vi nå vet at noen kunder betaler mer enn andre for visse varer?
– Det varierer jo hvor VG tar disse testene. Vi er konkurransedyktige uansett om man bor i eller utenfor Oslo. Vi tilpasser oss konkurransen i lokalmarkedene.
Aag avviser at det er avstanden til nærmeste Kiwi-butikk som avgjør prisen, og viser til at en nærmere definisjon av avgrensingen er konkurransesensitiv informasjon.
– Er det fair overfor kundene at kundene ikke vet om prisen er høy eller lav?
– Vi vet at prisene er konkurransedyktige i det lokale området. Vi sjekker titusenvis av priser hver dag.
– Dagligvare-ekspert Tor Wallin Andreassen mener det er uredelig å skjule denne informasjonen for kundene og at praksisen gir inntrykk av at dere prøver å lure kundene - hva tenker du om det?
– Som sagt, vi er åpne om dette på nettsidene våre som den eneste kjeden. Vi presenterer prisene våre ut fra det lokale konkurransebildet.
– Men jeg finner ikke noe informasjon om dette på Oda. Det står ikke noe om at du kan betale mer enn en som bor ti kilometer unna?
– Det står at vi har forskjellige priser basert på hvor man bor.
– Hvor står det det?
– Som sagt, jeg kan sende deg linken.
– Men det står ikke der du handler?
– Nei, det står ikke på hvert enkelt produkt.
– Det står ikke noe om dette der jeg handler?
– Det er korrekt, det står på våre informasjonssider. Man må klikke seg inn på de sidene der vi beskriver hvordan vi priser varene våre.
Med noen helt enkle grep sparer mannen bak Gjerrigknark.com, Rune Nikolaisen, «tusenvis» av kroner. Lær deg hvordan i videoen over!
– Noen bor i ytterkanten
– Er dette tillitsvekkende overfor kundene?
– Det er tillitsvekkende at vi sørger for at prisene våre er konkurransedyktige mot de andre lavpriskjedene der folk bor.
– Er det dere eller kundene som avgjør hva som er tillitsvekkende?
– Kunden er opptatt av at de får varene til lavest pris.
– Men tror du ikke mange vil føle seg lurt når de vet at hun som en kilometer unna får en bedre pris?
– De får den beste prisen.
– Hvis jeg bor på Eiksmarka, og folk på Røa (som er 1,5 kilometer unna, red. anm.) får en bedre pris, tror du kundene synes det er ok?
– Jeg tror kundene er opptatt av at de får den laveste prisen.
– Så at en kunde så nærme får en annen pris, tror du folk synes er OK?
– Noen vil jo bo i ytterkanten av et område.
– Men innsikten i hvor disse regionene er får ikke kundene?
– Nei, det kan vi dessverre ikke si noe om eller dele med konkurrentene våre.
Varsler nye regler
Forbrukerjurist Thomas Iversen i Forbrukerrådet sier til Nettavisen at det i utgangspunktet ikke er ulovlig å prise varene ulikt for ulike adresser, så lenge det ikke er en usaklig årsak for prisdifferensieringen.
Fagdirektør Olav Kasland i Forbrukerrådet sier at det ikke er en usaklig årsak i dette tilfellet.
– Det er altså ingen juridiske hindringer for å ta ulike priser på ulike postnumre. Et annet spørsmål er om det er fornuftig eller oppleves som rimelig av forbrukere som er vant til at nettbutikker, med unntak av frakt, tar samme pris uavhengig av hvor man bor i landet. Vi ser det samme på bensin og diesel, der prisen også kan variere mellom bensinstasjoner med 1-2 kilometers avstand, sier Kasland.
Både Iversen og Kasland trekker fram at nye regler, som snart trer i kraft, vil pålegge selskapene å informere forbrukerne om at de opererer med personalisert prising før avtale inngås, dersom prisen er personalisert og basert på en automatisert avgjørelsesprosess.
– Selvfølgelig har vi like priser i samme region
Nettavisen har spurt lavpriskjedene Kiwi, Rema og Extra om de praktiserer ulike priser i forskjellige deler av Oslo og resten av Stor-Oslo, slik Oda gjør.
Kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi reagerer på Odas praksis.
– Dette er overraskende. I Kiwi lever vi av kundenes tillit, og vi skal være til å stole på. Kiwi har butikker over hele landet, og vår hovedregel er at vi skal ha like priser i alle butikker, sier hun til Nettavisen, og legger til:
– På frukt og grønt kan det være regionale forskjeller på grunn av frakttillegg fra leverandør, men vi har selvfølgelig like priser i samme region.
Heller ikke Extra, som er Coops lavpriskjede, praktiserer ulike priser i samme region.
– Alle Extra-kunder får like priser på alle varer i denne regionen, også frukt og grønt. Vi er eid av kundene og ønsker å behandle dem likt, sier Harald Kristiansen, kommunikasjonssjef i Coop Norge, til Nettavisen.
Han sier at de har like priser over hele landet, men det kan være regionale forskjeller på prisene på frukt og grønt.
– Men da snakker vi om store geografiske områder, ikke ned på byer eller nabolag, sier han.
– Hvordan kan kundene vite at dere ikke gjør forskjell innad i en region?
– Vi har mange spareglade naboer som handler på Extra, og disse kan stole på at de selvsagt får samme lave priser på frukt og grønt og andre varer. Vi skiller ikke mellom nabolag, men regionale prisforskjeller kan som sagt forekomme på frukt og grønt, sier Kristiansen.
Kategori- og Innkjøpsdirektør Line Aarnes i Rema 1000 sier at Rema i utgangspunktet har like priser over hele landet.
– Siden alle våre butikker drives av kjøpmenn som er selvstendig næringsdrivende, og som ønsker å være billigst i sitt nærområde, vil man kunne finne lokale variasjoner basert på forhold som butikkåpning, kampanjer, lokale leverandører og konkurranse, sier hun til Nettavisen.
Rema 1000 er forøvrig Odas samarbeidspartner.