*Nettavisen* Økonomi.

Øivind Tidemandsen om den store nedturen: - Jeg skjønte at noe var galt

Det store intervjuet

GRÜNDER: Øivind Tidemandsen er mannen bak XXL. Foto: Halvor Ripegutu

Han bygde opp XXL og Elkjøp. Nå spår han fem år med butikkdød, nedbemanninger og veldig lave priser.

ALNABRU (Nettavisen Økonomi): For et år siden skjønte Øivind Tidemandsen at noe var galt med XXL. Tallene til sportskjempen, som tidligere hadde vært så gode, ble dårligere. Ting buttet imot. Kostnadene steg. Tidemandsen merket at de ikke hadde den samme kontrollen som før.

- Jeg skjønte at ting ikke var som det skulle, jeg skjønte at noe var galt, sier Tidemandsen til Nettavisen Økonomi.

Styrelederen startet opp sportskjeden i 2001 og hadde sett den vokse fra en liten utfordrer til suveren markedsleder i Norge, foran etablerte kjeder som G-sport og Sport1.

Men han var etter hvert blitt mer bekymret for utviklingen. Styrelederen hadde mast om at XXL ikke bare skulle ekspandere og vokse for enhver pris. De måtte også utvikle seg og fornye konseptet sitt.

- Det fikk jeg lite gehør for, sier han.

To sjefer forsvant

Han sier at også XXLs daværende konsernsjef, Fredrik Steenbuch, opplevde det samme. Resultatene ble samtidig stadig svakere og børskursen bare falt og falt.

På ettersommeren ga Steenbuch beskjed til Tidemandsen om at han ville gi seg som toppsjef etter 11 år.

- Han gikk inn og sa at han ikke hadde motivasjon til å fortsette. Hadde ting gått stadig på skinner og vi hadde hatt like stor vekst, så hadde han kanskje konkludert annerledes, sier Tidemandsen.

Men den avgangen var på ingen måte slutten på marerittet til XXL.

Kun to måneder etter at Steenbuch annonserte sin avgang, kom det to nye sjokkmeldinger fra XXL. Steenbuchs erstatter Ulf Bjerknes går av etter kun noen dager i sjefstolen. Samtidig ble det kjent at kjeden hadde tapt 40 millioner kroner på Black Friday-tilbudet. Selv om selskapet fortsatt tjente penger, rømte investorene fra XXL. Børskursen kollapset fullstendig.

Klikk på bildet for å forstørre.

ERFARING: Tidemandsen startet i foreldrenes elektronikkbutikk som barn og bygde Elkjøp opp til Norges ledende elektronikkjede. Foto: Halvor Ripegutu

- Vi har levert dårlige tall, så det skulle bare mangle, sier Tidemandsen.

Tidemandsen tok da selv over den reelle styringen av selskapet som arbeidende styreleder.

Milliarder borte

XXL hadde vært den store suksesshistorien i norsk sportbransje. Med fantastiske resultater og ekstrem vekst feide sportskjeden alle konkurrentene av banen. Selskapet, som ble børsnotert i 2014, var to år senere verdt 16 milliarder kroner.

Så kom den store nedturen.

Denne uken er selskapet priset til kun tre milliarder kroner. Tidemandsen, som er største eieren, gikk selv på et milliardtap.

Det var flere ting som førte til smellen, men mye handler om netthandel.

XXLs konsept fra begynnelsen av var at de skulle være den eneste sportsbutikken du trengte. De skulle ha like bra jaktsortiment som jaktbutikkene, like mye villmarksvarer som villmarksbutikkene. Hos XXL fant du alt på ett sted, i én gigantisk butikk (derav navnet), og med lave priser.

Denne suksessformelen førte ikke XXL over på nett, ifølge Tidemandsen.

- Vi tok bare sortimentet vi hadde på fysiske butikker og solgte det på nett. Vi burde hatt et mye større utvalg på nett enn i butikkene, sier Tidemandsen.

Konkurrenter tar innpå

Den tabben gjorde det lettere for nettbutikker som Getinspired, Zalando, Outnorth og andre å få tak i kundene til XXL.

Klikk på bildet for å forstørre.

JAKTENTUSIAST: Tidemandsen bruker mye av fritiden på jakt, men har mindre tid til det enn før. Foto: Halvor Ripegutu

- Vi har ikke vært så flinke til å utvikle oss som nettkonkurrentene på sortiment. Verden forandret seg fortere enn vi har forandret oss. Samtidig har vi fått flere konkurrenter, noe som er en utfordring i seg selv, sier han.

De tradisjonelle konkurrentene, som G-sport, Intersport og Sport1, er imidlertid ikke Tidemandsen spesielt redd for. De fleste av disse kjedene sliter vel så mye som XXL.

Spår butikkdød

En annen konkurrent, MX sport, ble lagt ned i fjor. Tidemandsen tror at vi bare har sett startet på butikkdøden innen sportsbransjen.

- Vi kan vente oss fire-fem år hvor det blir stadig færre butikker. Nettet vil få en større markedsandel, og markedet for fysiske sportsbutikker blir mindre. Dagens sportsbutikker tjener ikke nok penger til å unngå nedleggelser, sier han.

Færre butikker betyr igjen tilbud, opphørssalg og nedbemanning.

- Det er ingen som er upåvirket av det. Det er alltid urolig sjø i slike brytningstider. Ingen gir opp før de må. Derfor kutter de prisene for å få kundene til seg. Det har vi sett en stund og det vil fortsette, sier Tidemandsen.

Problemet til XXL er at det nå ikke lenger er mange ledige steder hvor de kan åpne nye butikker, slik de gjorde før.

- Vi må gå fra å ekspandere til å forbedre oss og ta markedsandeler ved å ha et bedre konsept enn konkurrentene, sier han.

Klikk på bildet for å forstørre.

TØFFE: Tidemandsen venter lavere priser og færre butikker i årene fremover. Foto: Halvor Ripegutu

Startet som barn

Tidemandsen er en Norges største investorer innen varehandel. Han startet med småjobber i moren og farens elektrobutikk som barn. På åttitallet fikk han sin egen Elkjøp-butikk og overtok sjefstolen i hele kjeden på nittitallet. Under hans ledelse ble selskapet en landsdekkende markedsleder innenfor elektronikk.

Da Elkjøp ble solgt til utlandet i 1999, ble Tidemandsen sittende igjen med tomme hender og mye penger, penger han satte inn i XXL.

Ved siden av det er han i dag storeier i Elkjøp-konkurrenten Power og møbel- og interiørkjeden Home & Cottage. I sistnevnte er han attpåtil daglig leder.

Power og Home & Cottage har slitt enda mer enn XXL de siste årene, men er nå på riktig spor igjen.

Tøffest i Living

Ifølge Tidemandsen var imidlertid den aller tøffeste utfordringen da han overtok møbelkjeden Living i 2005. Kjeden var veldig skakkjørt og Tidemandsen, som hadde vært aksjonær en stund, tok over lederjobben og pendlet til Stavanger.

- På to og et halv år greide vi å snu brutto driftsresultatet fra minus til pluss, men det var den tøffeste jobben jeg har hatt. Møbel er veldig annerledes enn elektronikk og sport og det var tøft sosialt. Jeg var i Stavanger på en hybel og hadde ikke så mye annet å drive med, sier Tidemandsen.

Verden svinger

Tidemandsen jobber nå på Alnabru fire dager i uka med å få XXL-skuta på rett kjøl. Kun en dag tilbringer han på Lysaker i Bærum, hvor Tidemandsens investeringsselskap Dolphin og Home & Cottage, hvor han er daglig leder, holder til.

Tidemandsens store hobby, jakt, blir det mindre tid til. Han jakter dyr som fugl, elg og reinsdyr både i Norge og utlandet.

- Jeg jobber mye. Det blir ikke like mye tid til det i år som i fjor, sier han.

Det er i hvert fall ingen tvil om at han har nok å henge fingrene i. For tiden jobber XXL med å øke vareutvalget på nett for å møte den digitale konkurransen. De har som første butikk i Norden begynt å benytte seg av roboter, og har allerede fått den første varerobot på plass i en av butikkene. Tidemandsen vet når det kommer store endringer, er det de store kjempene, som XXL, som er mest utsatt.

- Mange går rett frem mens verden svinger. Det skal vi unngå. Vi skal forandre oss. Selv om det er tungt, skal vi klare det, sier han.

Nettavisen ønsker en åpen og levende debatt.

Her kan du enkelt bidra med din mening.

Annonsebilag