*Nettavisen* Økonomi.

Omstridt reklame gir supervekst for Smash

Smash!-reklamen til Stein Erik Hagens Orkla har satt sinnet i kok hos «Du skal høre mye»-programleder Tore Skoglund. Likevel tar salget fullstendig av.

25.10.19 21:04

- Selv om du har en stor posisjon så må du tørre å gjøre noe nytt. Det ser vi blant annet på Smash! som vi fikk kritikk på, men har bare økt salget ytterligere, sier Jaan Ivar Semlitsch, ny konsernsjef i Orkla, til Nettavisen.

Orkla er dagligvaregiganten som står bak mange av Norges aller mest kjente merkevarer, inkludert Nidar og sjokoladefavoritten Smash!.

Den siste Smash!-reklamen er tydelig inspirert av NRK-serien «Du skal høre mye» og har vist seg å være en stor suksess. Dette til tross for at reklamen fikk gjennomgå av ingen ringere enn Tore Skoglund. Den tidligere programlederen for «Du skal høre mye» mislikte sterkt at programmet ble parodiert i en reklame.

Les også: Ellevilt Smash!-salg for Orkla i Danmark

«Du skal høre mye» var et program der nordlendinger fortalte vitser i puben Rorbua i Tromsø, ledsaget av et svært lattermildt publikum. Programmet gikk fra 1987 til 2003 på NRK. Smash!-reklamen gjorde noe svært liknende, bare at vitsene var relatert til sjokoladen.

Du kan se reklamen i boksen over.

– Det er et paradoks at de bruker programmet vårt, «Du skal høre mye» til å lage reklame, ettersom jeg hater TV-reklame dypt og inderlig. Det er også derfor jeg har holdt meg til NRK i alle år. Og så skal jeg nå bli indirekte medvirkende i et konsern. Og ikke spiser jeg sjokolade, sier Skoglund til iTromsø.

Klikk på bildet for å forstørre.  

REAGERER: Den kjente humoristen Tore Skoglund misliker å bli parodiert av Nidar. Foto: Torgeir Bråthen (Nordlys)

Kraftig oppgang

Etter at Smash! kom med den nye reklamefilmen økte salget i uke 38 -40 med 28 prosent sammenlignet med tilsvarende periode i fjor. Smash! er nå Norges nest største sjokoladeprodukt målt i antall enheter solgt. Det siste året er det omsatt 200 grams Smash!-produkter for 163 millioner kroner ut av butikk.

Les også: Sjokkregning ga rasende passasjerer: Nå gjør Norwegian helomvending

Semlitsch mener dermed at reklamen er et eksempel til etterfølgelse, tross den negative mottakelsen fra TV-legenden Skoglund.

- Det er lett å bli litt forsiktige når vi har en så sterk posisjon som Orkla, men jeg er opptatt av at vi skal ta litt mer risiko på den typen ting, sier Semlitsch, som viser til samarbeidet mellom Jenny Skavlan og Orklas undertøysprodusent Pierre Robert som et annet eksempel på en slik satsing.

- Vi skal dit at vi skal ta andeler selv om vi har en god posisjon, sier Semlitsch.

Pizza-kjempe

Orkla er en av Norges aller største dagligvareleverandører og på enkelte områder er selskapet en klar nummer én-leverandør. Det gjelder ikke minst frossenpizza, hvor Orkla gjennom Grandiosa og Big One har rundt 65 prosent av markedet.

Der har de likevel lansert en helt ny pizza, Grandiosa Mandagspizza, en vegetarpizza som skal være et sunt alternativ for pizzaspisere i ukedagene. På fem uker er det solgt nesten 100.000 enheter Grandiosa Mandagspizza. Det er mange nye forbrukere som nå har fått smaken på den kjøttfrie Grandiosaen.

Klikk på bildet for å forstørre.  

NY SJEF: Jaan Ivar Semlitsch er ny toppsjef i Orkla. Foto: Ole Berg-rusten (NTB scanpix)

I andre områder er imidlertid Orkla fortsatt utfordrer. Blant annet er Orklas chipsmerker Kims og Totenflak til sammen bare på tredjeplass med 14 prosent markedsandel, bak Maarud (46 prosent) og Sørlandschips (28 prosent). Orklas Nidar er også nummer to bak Freia, som eies av amerikanske Mondelez.

- Det er mange kategorier hvor vi er utfordrer og det gjelder å utvikle seg. Jeg tror vi har mange muligheter der, sier han.

Les også: Stein Erik Hagen har fått seg kjæreste

Mindre priskrig

Ellers melder Orkla i kvartalstallene om litt svakere utvikling i Norge, drevet av kampanjevirksomhet, det vil si tilbud og priskriger i dagligvarekjedene.

- Vi ser at det har vært lavere kampanjevirksomhet i Norge. Dette er noe som varierer fra kvartal til kvartal og vil jevne seg ut over et år. Vi så at det er mer salgskampanjer i første halvår enn i tredje kvartal, sier Semlitsch.

- Gjelder dette bare deres varer eller dagligvaremarkedet generelt?

- Jeg har inntrykk at det er generelt Vi ser jo at vi holder oss bra med tanke på markedsandeler.

- Men det har vært tøff konkurranse på blant annet frokostvarer de siste månedene. Det bør vel være en fordel for dere med varer som makrell i tomat?

- Ja, men vi har en rekke produkter i norske dagligvarebutikker. På noen er det et veldig stort kampanjetrykk på, mens vi merker at på andre områder, som kosmetikk, har mye av markedet beveget seg fra dagligvare til Normal, sier han.

Ikke Normal

Normal selger i stor grad varer som er hentet inn gjennom såkalt parallellimport, der varene kommer inn til Norge utenom varemerkeinnehaverens egne distribusjonsnett. Der er varer som selges i andre land fra internasjonale aktører, som Colgate, Gilette, Nestlé og så videre. Norske Orkla er dermed i liten grad til stede i kjeden som har råsterk vekst i Norge for tiden.

Klikk på bildet for å forstørre.  

STOREIER: Styreleder Stein Erik Hagen trekker i trådene i Orkla. Foto: Scanpix

Semlitsch sier at han gjerne kunne tenke seg å få Orkla sterkere representert hos Normal-kjeden, men vil ikke si om de er i samtaler.

- Vi ønsker å være til stede der forbrukerne beveger seg og vi har ingen begrensninger, men vil ikke kommentere enkeltaktører, sier han.

Han avkrefter imidlertid at de er interessert i å kjøpe Domino's Pizza, til tross for at det har kjøpt pizzakjeder i Danmark (Gorm's) og Finland (Kotipizza) den siste tiden. Storeier og styreleder Stein Erik Hagen har pekt på at folk er mer opptatt av opplevelser, noe som taler for investeringer i restauranter.

Les også: Stein Erik Hagen venter butikknedleggelser: - Vi står ved et veiskille

- Vi ser ikke på Domino's. Vi vil tenke oss godt om før vi kjøper noe og det er mange ting som må krysses av før vi går videre, sier Semlitsch.

Nettavisen ønsker en åpen og levende debatt.

Her kan du enkelt bidra med din mening.

Annonsebilag