Torsdag morgen la NielsenIQ fram dagligvarerapporten 2022. Rapporten viser hvordan salgsutviklingen har vært i norsk dagligvarehandel i 2021, og hvordan kjedeandelene har utviklet seg.

Rema 1000 taper markedsandeler nok en gang, fra 23,2 prosent i 2020 til 22,9 prosent i 2021. Hvor høy markedsandel en kjede har, sier noe om hvor stor de er i markedet.

De nye tallene markerer nå åtte år hvor Rema 1000 ikke har klart å få til vekst av betydning.

– Det er vi ikke fornøyde med. Vårt fokus er imidlertid på 2022 og planene framover, for å levere på vår målsetting om å selge dagligvarer billigst i Norge, og derigjennom øke markedsandelene, sier Tom Kristiansen, administrerende direktør i Rema 1000, til Nettavisen.

Samtidig faller Kiwi tilbake for første gang i nyere tid, etter å ha opplevd enorm vekst på 2010-tallet. Så sent som i 2020 var Kiwi enkelte måneder større enn Rema 1000.

– Kiwi var den soleklare vekstvinneren i dagligvarebransjen i 2020, og vi møtte derfor ekstremt tøffe tall i fjor. Sammenlignet med siste «normalår», som var 2019, har vi en vanvittig vekst i både omsetning og markedsandeler, sier kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin i Kiwi til Nettavisen.

På toppen av dette faller det samlede dagligvaremarkedet, noe som er svært uvanlig. Det vil si at nordmenn i 2021 for første gang på flere tiår brukte mindre penger i dagligvarebutikkene enn året før. Det betyr naturligvis at smellen for Rema og Kiwi er enda større i kroner og øre enn i markedsandel.

Konkurranse om pris

Varehandelsekspert Odd Gisholt sa til Nettavisen i fjor at han ikke var overrasket over at Rema 1000 ikke har greid å få til noe vekst av betydning. Noe grunnet at de ikke har etablert nok nye butikker i vekstområder, men priskonkurransen har også sin pris.

– Konkurrentene til Rema har vært veldig på hugget med priskonkurransen. Særlig Kiwi har vært utrolig flinke til å sette ned prisene på en rekke kategorier, sa Gisholt i fjor.

Det er imidlertid Kiwi-eier Norgesgruppen som ikke overraskende har desidert størst markedsandel, med 44 prosent i 2021 - ned fra 44,1 prosent i 2020.

Vokser mest

Coop har derimot økt markedsandelen sin fra 29,3 til 29,7 prosent. Bunnpris er på bunn, med sine 3,4 prosent - uendret fra 2020.

– Vi er stolte av at Coop er den eneste dagligvareaktøren som tar markedsandeler i 2021. Veksten er helt formidabel og det i en spesiell tid, og i et marked med svært krevende konkurranse. Vi visste at vi hadde god vekst, men dette er faktisk over det vi hadde drømt om, sier konsernsjef Geir Inge Stokke til Nettavisen.

Les også: Retter krass kritikk mot Coop-valget: - Demokrati for de allerede innvalgte

Det er ikke bare Coop generelt som tar flere markedsandeler. Coops lavpriskjede Extra er vekstvinneren blant lavpriskjedene i 2021. De øker markedsandelen sin fra 15,6 i 2020 til 16,4 i 2021. Det er dermed de som i aller størst grad stjeler kundene til sine to hardeste konkurrenter, Kiwi og Rema.

– Extra er virkelig i støtet, og befester nok en gang sin posisjon som den raskest voksende kjeden i Norge, sier Stokke.

Extra fikk for øvrig 29 nye butikker i 2021, mens Rema og Kiwi hadde henholdsvis 9 og 3 nye butikker i fjor.

Les også: Debatten: Bøndene raser mot dagligvarekjedene: – Det er bare bløff

– Suksessformelen

– Løpende tilbakemeldinger fra kundene tyder på at kombinasjonen lave priser og et langt større utvalg enn de to andre store lavprisaktørene er noe av suksessformelen, sier han.

Konsernsjefen påpeker at også gode ansatte som har stått på under pandemien har vært viktig.

Stokke legger til at Coop ikke kommer til å ligge på latsiden i tiden framover.

– Vi vil fortsette å jobbe knallhardt for å skape de beste kundeopplevelsene og generere enda større kjøpeutbytte og bedre fordeler til våre snart 2 millioner medeiere, sier han.

– Lånt omsetning

Selv om Kiwi tapte markedsandeler i 2021 mot 2020, påpeker kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin at de har økt markedsandelen sin sammenlignet med normalåret 2019.

– I 2019 var markedsandelen vår 21,8 prosent, så Kiwis andel har økt med 0,6 prosentpoeng på to år, sier hun.

Hun trekker også fram at de i 2020 hadde rundt 22 prosent omsetningsvekst, som tilsvarer en vekst på over 8,2 milliarder kroner.

– Mye av dette var «lånt omsetning» som følge av restriksjoner og andre tiltak, sier Arvin.

Hun sier at 7,7 milliarder av veksten fra 2020 klarte de likevel å beholde i 2021, og omsetningen i fjor endte 9,33 prosent over budsjett.

– Markedsandel påvirkes i stor grad av nye butikker. Kiwi vokste kun med tre butikker i fjor, og vi fokuserte på å oppgradere eksisterende butikker til ny miljøstandard. I år har vi planlagt 20 nye butikker, og vi er godt i gang, sier hun.

God vekst for netthandel og supermarkedene

Den totale omsetningen i norsk dagligvare falt med 743 millioner kroner i 2021.

Det er imidlertid stor forskjell på de ulike markedene. Lavprissegmentet fortsetter veksten og er den soleklare vekstvinneren. Lavpris står for 68,5 prosent av markedet, mens supermarked har 21 prosent, nærbutikk 5,5 prosent og hypermarked 4,9 prosent i 2021.

Meny er vekstvinneren innen supermarkedsegmentet.

– Mens Norge har altfor mange ganske like lavprisbutikker, er vår drivkraft å være noe annet. Vi skal være best på stort produktutvalg, lokalmat, matfaglig kompetanse og hyggelig handleopplevelse, sier Meny-sjef Vegard Kjuus til Nettavisen.

Også netthandelssegmentet har kraftig vekst, dog ikke overraskende gitt pandemien med restriksjoner inkludert isolasjon og karantene.

NielsenIQ viser til Oda, som leverer matvarer hjem på døra, som har en vekst på 25 prosent i 2021 mot 2020. Menys netthandel vokser med 29 prosent mot 2020. Omsetningen er henholdsvis på 2,47 milliarder og 940 milliarder.