Gå til sidens hovedinnhold

PR-ekspert mener lavpriskjedene er på ville veier

– Det er en kommunikativ bommert for disse aktørene å ende opp i samme suppe.

Partner i PR-Operatørene, Lukas Loeb, mener dagligvarebransjens salgsbudskap om at de er billigst, ikke henger på greip.

– Jeg skulle ønske de kalte en spade for en spade. De kunne like så godt ha sagt at vi er like billige alle mann, i stedet for å bruke en hver mulighet til å kommunisere hvor billige de er, sier Loeb til Nettavisen.

Loeb gir matkjedenes kommunikasjonsstrategi totalslakt. Bakgrunnen er at han i en årrekke har jobbet med markeds- og PR-strategier for en rekke firmaer.

– Rema, Kiwi og Extra er blant de som har endt opp med «billigkjede» som sin merkevare. Alle kommuniserer at de er billigst. Jeg mener det er en kommunikativ bommert for disse aktørene å ende opp i samme suppe, sier kommunikasjonseksperten.

Rimihagen

Helt siden Norges første lavpriskjede, Rimi, så dagens lys i 1977 har slagordet handlet om pris.

«Enklest er billigst», ble gründer og forretningsmann, Stein Erik Hagens slagord. Og dermed var kanskje lista lagt for hvordan bransjen kom til å kommunisere med kundene sine i fremtiden?

De tre lavpriskjedene, Rema, Kiwi og Extra kommuniserer alle et budskap om at de er billigst.

Norges største lavpriskjede Rema 1000 sitt slagord er: «Alltid lave priser.»

«Vi gir oss ALDRI på pris», er Kiwis måte å kommunisere samme budskap på.

Extras slagord er: «Extra stort utvalg til Extra lave priser.»

Minimale forskjeller

Nettavisen har i flere år sammenlignet samme handlekurv hos de tre lavpriskjedene, Kiwi, Rema og Extra. En prissammenligning før påske, viste en prisdifferanse på 0,35 prosent mellom dyreste og billigste lavpriskjede.

At det er lite å spare i lengden på å bytte lavpriskjede er mer regelen enn unntaket. Bare unntaksvis har prisforskjellene på samme handlekurv vært av betydning. Som i februar i år, der Extra skilte seg ut som dyrest.

Kort tid etter Nettavisens omtale la Extra seg igjen på samme prisnivå som konkurrentene.

LES OGSÅ: Prissjokk hos lavpriskjedene: – Maset om at dagligvarebransjen er så billige er bare vås

– Når forskjellene er såpass små mellom kjedene bør man i mindre grad fokusere på pris, og i større grad fokusere på hva som skiller kjedene fra hverandre, sier Loeb.

Han mener bransjen kunne fått mer ut av markedsbudsjettene ved å justere merkevarebyggingen sin.

Kortsiktig

Loeb mener at en markedskommunikasjon som alene er basert på pris er lite smart på lang sikt.

– Hvorfor er det så feil å kommunisere om pris?

– Kundene er opptatt av pris, og de kan sikkert selge mer der og da, men jeg tror de fullstendig overvurderer hvor opptatt vi er av pris, når det knapt er forskjell mellom lavpriskjedene.

Matvarekjedene Meny og Joker har valgt en annen profil. Førstnevnte profilerer seg på at de har større utvalg enn andre butikker.

«Kvaliteten og utvalget er stort og det er alltid muligheter for smarte kjøp. Våre dyktige medarbeidere yter god service basert på god fag- og varekunnskap.», skriver Meny på sin hjemmeside.

Joker endret for kort tid siden slagord, og profilerer seg nå som «Den gode naboen».

Loeb tror kommunikasjonen appellerer til forbrukeren på en helt annen måte. Og mener den er mer ærlig og troverdig.

– Jeg mener både Joker og Meny er gode eksempler på en identitet- og merkevarebygging som lavpriskjedene bør bli inspirert av.

Han oppfordrer bransjen til å gå i dybden på sin egen identitet.

– De må spørre seg om hvem de ønsker å være. Jeg håper dagligvarebransjen vil gi et motsvar på dette, eller enda bedre, vise at de er villig til å justere kommunikasjonen til noe som har mer verdi enn kroner og øre, sier han.

Overvåker hverandre dag og natt

– Lavpriskjedene lokker med pristilbud i håp om å stjele kunder fra konkurrentene. Det stemmer nok ikke, og de vil heller ikke øke markedsandelen sin med denne strategien. Det sier varehandelekspert, Odd Gisholt til Nettavisen.

Gisholt er langt på vei enig i Lukas Loebs kritikk.

Han understreker at så lenge lavpriskjedene fortsetter å overgå hverandre med pristilbud, ser ikke kunden noen grunn til å bytte lavpriskjede.

– Når alle kommuniserer det samme budskapet om lave priser, biter ikke folk på lenger, sier han.

Gisholt fremhever at beliggenhet er vel så viktig for å sikre seg større plass i markedet.

– Betydningen av pris er misforstått. Jeg mener beliggenhet og service er ekstremt viktig. Det handler om å selge riktig vare - til riktig pris - til riktig tid.

– Hvorfor tror du lavpriskjedene har et ensidig fokus på pris?

– Dagligvarebransjen er i en boble. De tør ikke gjøre noe nytt, de følger hverandre dag og natt, slår han fast.

Samtidig mener varehandeleksperten at dagens kommunikasjonsstrategi rundt pris fører til at kundene forblir lojale.

Gisholt er klar på at fordelsprogrammer som Norgesgruppens Trumf, Rema 1000s Æ-app og Coop-kortet fører til kundelojalitet.

– Det gjør at de beholder kundene sine, og det blir få som bytter fra den ene lavpriskjeden til den andre.

– Kan dagligvarebransjen tillate seg å endre kommunikasjonsstrategi?

– Ja, det kan de, så lenge de sørger for å ha samme priser som konkurrentene. Det er uansett bortkastet å bruke så mange millioner på å reklamere med pris på både TV og i aviser. Det er åpenbart rom for å bruke markedsbudsjettene på en annen måte, sier han.

Tar kritikk

– Priskommunikasjon er en sentral del av å drive lavpris og er naturlig nok en veldig sentral del av vår markedsføring, men Loeb har et poeng at prisfokus alene ikke differensierer nok, skriver markedsleder i Rema 1000, Cathrine Stensaker, i en e-post til Nettavisen.

Stensaker opplyser om at kjeden nylig lanserte 1000 grunner til å handle på Rema 1000. Her fokuseres det blant annet på dyrevelferd, palmeoljefritt, inkluderende arbeidsliv og plastreduksjon.

Stensaker opplyser likevel at de vil fortsette å kommunisere om pris.

– Vi har i over 40 år jobbet for å gi nordmenn de laveste prisene, noe vi atter en gang har bevist ved at vi har stått øverst på pallen i to VG-pristester på rad.

Bommer litt

Kommunikasjonssjef i Kiwi, Kristine Aakvaag Arvin mener Lukas Loeb ikke helt treffer blink i sin dom. Hun mener kommunikasjonseksperten fokuserer for mye på enkeltbudskap og kampanjer.

– Sunnhet til folket har vært vår hjertesak siden 2010 og det preger veldig mye av KIWIs engasjement og kommunikasjon, sier hun til Nettavisen.

Aakvaag Arvin fremhever at de startet året med Sunnhetslotteriet, hvor 4700 kunder hver uke vant verdien av handlekurven, ved å handle fisk, frukt og grønt. Kommunikasjonssjefen mener det ikke er motsetning i å både fokusere på pris og sunnhet.

– Vi bruker pris som virkemiddel for å inspirere til et sunnere kosthold. Når vi kutter prisene tilsvarende momsen på fisk, eller kommuniserer lavere priser på frukt eller grønnsaker legger kundene våre sunnere varer i handlekurven, sier hun.

Hun viser til at pris og konsum går hånd i hånd. Da Kiwi kuttet momsen på fisk, skal kjeden ha økt salget med 42 prosent, ifølge Aaakvaag Arvin.

– Jeg vil oppfordre Loeb til å bli KIWI PLUSS-kunde, det er helt gratis, og han ville fått masse inspirasjon til sunnere matvaner og grønne valg.

Endrer ikke kommunikasjonsstrategi

– Hvilken identitet og merkevare ønsker Kiwi å kommunisere overfor forbrukeren?

– Kort oppsummert vil vi at KIWI skal være kjeden som gjør det enklere og billigere å velge sunt og grønt, sier kommunikasjonssjefen.

– Kommer dere til å tenke nytt rundt hva og hvordan dere kommuniserer i fremover?

– Vi jobber selvfølgelig hele tiden for å bli bedre, også innen kommunikasjon og markedsføring, sier hun.

– Det er ikke alltid vi når frem til de såkalte ekspertene, men kundene våre gir oss veldig hyggelige tilbakemeldinger på sunnhet og grønne verdier.

– Blant annet ved å stemme oss frem som den mest bærekraftige kjeden, og flere ganger som den mest positivt omtalte merkevaren i Norge. Det er veldig inspirerende, sier Aakvaag Arvin.