*Nettavisen* Økonomi.

Santa Maria reduserer størrelsen på pakken - prisen går kraftig opp

Til venstre ser vi en svensk butikk som fortsatt selger begge pakningene, der prisforskjellen er 66 prosent per liter. Til høyre er den nye pakningen i norsk butikk.

Til venstre ser vi en svensk butikk som fortsatt selger begge pakningene, der prisforskjellen er 66 prosent per liter. Til høyre er den nye pakningen i norsk butikk. (PS: Lappen på bildet til høyre har ikke fått oppdatert beskrivelse etter emballasjebytte) Foto: Magnus Blaker (Nettavisen)

Bruker en av bransjens klassiske triks, men professor sier Santa Marias nye grep likevel ikke er helt vanlig.

- Min umiddelbare tanke er at her er det et firma som vil ha mer penger inn. En produktendring på seks prosent kan vanskelig ses opp mot at prisen skal opp så mye, sier professor Håvard Hansen ved Universitetet i Stavanger til Nettavisen da han får høre om matnyheten som er som tatt ut fra markedsføringslærebøkene.

En av høstens matnyheter er at Santa Maria har byttet ut sin kokosmelk på hermetisk boks, og erstattet det med et nytt produkt på kartong.

Santa Maria skryter av «New Sustainable Package» på de nye kartongene.

Men pakketypen er ikke det eneste som er endret: Mengden innhold er redusert fra 4 til 2,5 desiliter - en reduksjon på 37,5 prosent - mens prisen på produktet i butikken er uendret eller satt opp avhengig av hvor du handler.

Endringen har skjedd både i Norge og i Sverige, og prisen per liter har gått opp med opp til 67 prosent per liter.

- Noe dyrere

- Ja, produktet har blitt noe dyrere, sier administrerende direktør Stian Hvaal Møller i Santa Maria til Nettavisen.

- Dette henger blant annet sammen med at det er et renere og bedre produkt med høyere fettinnhold som gir bedre smak. Vi har også skiftet leverandør som har en produksjonlinje som harmonerer med våre krav i et holdbarhetsperspektiv. Våre nye kokosmelkserie på tetrapak er helt uten tilsetninger, noe vår hermetikkboks måtte ha, sier han.

Fraværet av tilsetningsmidler har økt fettinnholdet fra 17 til 18 prosent - en økning på knappe 6 prosent.

- Det betyr at dersom oppskriften tilsier 400 ml, så kan man erstatte de resterende 150 ml med vann og fremdeles ha den gode smaken som er avgjørende for oss, mener Santa Maria-sjefen.

Klima og miljø

Han sier at den nye innpakningen er dyrere, men at den klimamessig er en vinner.

- Det skal også nevnes at selve emballasjekostnaden er høyere på tetra enn den er for hermetikboksen. Selv om prisen øker noe, synes vi det er verdt dette når vi vet at bytte fra hermetikkboks til tetra reduserer klimpåvirkningen med ca 81%, når frakt inkluderes. Rent fraktmessig er effekten at den firkantede enheten i terta-emballasje gir en langt bedre fyllingsgrad på pall og i container enn den runde blikkboksen. Vi betrakter skifte til tetra som et svært viktig tiltak i vårt arbeid med å redusere vårt miljømessige fotavtrykk, noe som også harmonerer med dagligvarehandelens krav til leverandører.

Prisene på produktet blir derimot ikke bare satt av produsenten. Ifølge kommunikasjonsjef Harald Kristiansen i Coop er det ikke slik at miljøargumentet derimot skal bety høyere pris.

Klikk på bildet for å forstørre. KOMMUNIKASJONSSJEF I COOP: Harald Kristiansen.

KOMMUNIKASJONSSJEF I COOP: Harald Kristiansen. Foto: (Foto: COOP)

- Det at forpakningen har blitt mer miljøvennlig behøver nødvendigvis ikke spille inn på pris. Når vi setter våre priser handler det først og fremst om hva som er prisen i markedet og at vi skal være konkurransedyktige mot konkurrentene.

Professor: Ikke helt vanlig

Professor Håvard Hansen ved Universitetet i Stavanger er spesialist på markedsføring mot konsumenter. Han mener dette er et klassisk trekk i matvarebransjen, med en liten vri:

- Det som ofte skjer, og som er rett fra læreboka, er at en øker volumet i pakken samtidig som prisen økes prosentvis mer enn volumet. Eller at man reduserer volumet med for eksempel 15 prosent, men bare kutter prisen med 10 prosent. Her ser det ut til at de tar ned volumet og setter opp prisen, og det er kanskje ikke like vanlig, sier Hansen.

Klikk på bildet for å forstørre. Professor Håvard Hansen ved Universitetet i Stavanger er ekspert på markedsføring mot konsumenter.

Professor Håvard Hansen ved Universitetet i Stavanger er ekspert på markedsføring mot konsumenter. Foto: (UiS)

I lærebøker for markedsføring fremheves gjerne eksemplene med at brusflaskene økte fra 0,33 liter til 0,5 liter - og da Gillette reduserte antall barberblader i sine pakninger, men beholdt prisen.

- Hvis man skal gjøre prisendringer, er ved endringer av innpakning et greit tidspunkt å gjøre det på. Målet er gjerne at prisendringene gjøres på en måte som er så liten at det ikke skal legges merke til.

Miljøaspektet blir viktigere

Han understreker at dette på ingen måte er ulovlig, og at miljøaspektet kan være en dimensjon som gir økt betalingsvilje.

- Vi har fri prissetting i Norge, og de kan selge kokosmelken for den prisen de måtte ønske. Hvis kjedene og produsenten tror at miljøaspektet blir en så viktig dimensjon at de kan prise mer miljøvennlige produkter høyt, så kan de fritt gjøre det. Så er spørsmålet om de som er miljøopptatt vil synes det er like kjekt - eller om de tenker «Joda, det er mer miljøvennlig og det er vi glad for, men de priser det på en slik måte at folk som går etter pris velger noe annet», sier professoren.

Han legger til at det også kan være en annen dimensjon inni bildet:

- Denne kokosmelken kommer fra Sri Lanka, og dersom Santa Maria ønsker å bidra til at det selges mindre kokosmelk, som dermed krever færre tonn som skal transporteres fra Sri Lanka til Norge, vil det selvsagt være bra for klima. Dersom de ønsker å tjene det samme som før på å selge mindre melk er det en ærlig sak, og helt i tråd med ideen om at forbruksreduksjon er bra for klimaet.

Nettavisen ønsker en åpen og levende debatt.

Her kan du enkelt bidra med din mening.

Annonsebilag