– Mange norske forbrukere er opptatt av å ta bærekraftige valg. De trenger derfor å bli møtt med god informasjon, og må kunne sette sin lit til markedsføringen for å ta det valget, sier Inger Lise Blyverket, direktør i Forbrukerrådet, til Nettavisen.
Nå lanserer de det de kaller «grønnvaskingsprisen», og skal kåre verstingen i september i år. Grønnvasking betyr ifølge Forbrukertilsynet at det brukes vage, feilaktige eller udokumenterte påstander som gir produkter et inntrykk av å være mer miljøvennlig enn de faktisk er.
Grønnvaskingsprisen skal skape oppmerksomhet om uredelig og uriktig markedsføring av bærekraft.
Blyverket sier at det er lønnsomt å satse på å fremstille produkter som bærekraftige, eller miljøkompensert.
– Det er en rekke ord og uttrykk som kan gi oss den assosiasjonen. Det er derfor viktig å avdekke hvordan vi blir utsatt for denne typen misvisende påstander, sier hun.
– Blir nordmenn lurt?
– Ja, definitivt. Ikke bare nordmenn, for grønnvasking skjer nok flere steder i verden, svarer hun.
Les også: Refser Stordalens privatflybruk: – Ikke bra
Blir lurt av markedsføringen
Blyverket tror verken forbrukere eller alle næringsdrivende er klar over at det er regler for å bruke ord og uttrykk.
– Og vi som forbrukere tenker ikke nødvendigvis over at vi blir utsatt for påvirkningen. Det handler blant annet om hvordan bilder og farger, for eksempel naturbilder og jordfarger, i markedsføringen kan gi assossiasjoner uten å påstå noe. Det får oss til å tro og tenke noe er miljøvennlig, mener forbrukerdirektøren.
Grønnvasking skjer innen ulike kategorier, men tekstilbransjen skiller seg nok litt ut, mener Blyverket.
– Mange nordmenn er glad i å kjøpe klær, og ved å velge plagg som karakteriseres som for eksempel «bærekraftige» vil nok gi mindre dårlig samvittighet, sier hun.
Nettavisen har tidligere omtalt klesindustriens utslippsproblem utdypende: det er dokumentert at tekstilindustrien faktisk står for større utslipp enn verdens samlede skipsfart og flytrafikk. Men, som Blyverket poengterer er bransjen opptatt av å framstå miljøbevisst. H&M, for eksempel, har en egen bærekraftsjef, selv om klesgiganten også pusjer «tre for to»-tilbud side om side med påstander om miljøbevisst produksjon.
Vil slå hardere ned på grønnvasking
– Forbrukertilsynet jobber jo også med grønnvasking. Hva skiller deres arbeid fra grønnvaskingsprisen dere skal kåre?
– Forbrukertilsynet kan aktivt slå ned på misbruk av loven. De kan både veilede bedriftene og gi dem sanksjoner. Det er ikke en myndighet vi har. Målet vårt er å fremme kunnskap, og vi håper å få til en konstruktiv dialog, sier Blyverket.
Forbrukertilsynet vil ikke kommentere hva de synes om kåringen Forbrukerrådet nå skal gjøre gjennom grønnvaskingsprisen, men direktør Trond Rønningen i Forbrukertilsynet forteller at at klima- og miljøpåstander i markedsføring er et område Forbrukertilsynet prioriterer å føre tilsyn med i 2022.
Les også: Vil kutte flere av elbilfordelene: – Folk må føle seg grundig lurt
– Skaper inntrykk av at noe gjøres
Karl-Fredrik Tangen, samfunnsgeograf og førstelektor ved institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania, mener det er fint med oppmerksomhet rundt grønnvasking. Samtidig er han skeptisk til effekten av en slik kåring som Forbrukerrådet ønsker.
– Det er bra å få et blikk på hvordan bærekraft-begrepet og grønnfargen har blitt noe universelt som virksomheter ikler seg, og gjerne på en uforpliktende måte, sier han til Nettavisen.
– På hvilken måte?
– De finner ett eller annet ved produktet eller tjenesten som er bærekraftig, for eksempel at det er litt mindre plastemballasje, eller mindre luft når varene fraktes. Men det kan like gjerne dekke over problematiske sider ved andre deler av produktet eller produksjonen, sier han.
Selv om han mener det på en side er riktig at Forbrukerrådet retter fokus mot grønnvasking, er det på en annen side problematisk. Tangen mener at det underbygger ideen om at det er vi som forbrukere som skal gjøre bedrifter bærekraftige og redde klimaet.
- Kjører elbil for å fly til Italia og spise kortreist mat
– Hvorfor i all verden vil de ha en slik pris? Selv om alle bærekraftige produkter er merket helt riktig, kan det gå nedenom og hjem med klimaet, sier Tangen.
Tangen forklarer at det er brems i økonomien som har hatt størst effekt for å redusere klimautslipp, som vi så under finanskrisen i 2008 eller med færre fly i lufta under pandemien.
– Men små grep vil jo gi store utslag?
– Små grep skaper inntrykk av at noe gjøres, sier han, og legger til:
– Bærekraftige produkter på ett område kan rettferdiggjøre andre ting som er lite bærekraftig. Folk kan for eksempel kjøre elbil til flyplassen og fly til Italia for å spise kortreist mat.
Han mener dessuten at bedrifter vil finne andre måter å selge varer og tjenester på, om de til nå har brukt bærekraftsmerket feilaktig.
– Kun en del er miljøvennlig
Blyverket påpeker at de ikke vil slå ned på bedrifter som faktisk gjør en innsats for å levere bærekraftige og miljøvennlige varer og tjenester, men det må kunne dokumenteres.
– Hvor gjøres det mest feil?
– Det kan være flere steder. For eksempel kan det være at bedriften ikke sørger for art hele produktet leverer på bærekraft og sirkularitet, og at kun en del av produktet er miljøvennlig mens andre deler er svært lite miljøvennlig, sier hun.
Forbrukerrådet ønsker nominasjoner fra forbrukerne som synliggjør hvordan de møter mulig grønnvasking i hverdagen. Disse faktorene skal vurderes når kandidater til prisen nomineres:
- Produkter og tjenester blir markedsført med generelle påstander som «bærekraftig», «grønt» eller «eco» uten at hele produktet er sertifisert med en anerkjent, uavhengig miljømerking som for eksempel Svanemerket.
- Blir produkter og tjenester markedsført med påstander som gir et inntrykk av en bærekraftsfordel, uten at det dokumenteres med hva som gjør produktet eller tjenesten mindre miljøbelastende?
- Produkter og tjenester blir markedsført med bilder, farger eller logoer som gir assosiasjoner til natur, dyrevelferd osv. uten videre forklaring av miljøfordelene, og/eller.
- Blir produkter og tjenester markedsført som godt for miljøet, mens det i realiteten er små fordeler som trekkes frem?
Forbrukerrådet har fått med seg en jury bestående av representanter fra Kunsthøyskolen i Oslo, Framtiden i våre hender, Avfall Norge, 12YEARS og Skift. Juryen skal se på misvisende markedsføring og påstander om produkter og tjenester som skaper et inntrykk av en bærekraftsfordel, og hvordan det kan påvirke forbrukere som ønsker å ta miljøvennlige valg.
De nominerte til grønnvaskingsprisen presenteres i september, før kåringen skjer på Forbrukerkonferansen 28. september.