*Nettavisen* Økonomi.

XXL-sjefen gruer seg til Black Friday - skal ikke gjenta fjorårets mareritt

 

SMARTERE I ÅR: Øivind Tidemandsen lover et smartere XXL under årets Black Friday, men det blir fortsatt gode tilbud til kundene. Foto: Halvor Ripegutu

Hadde det vært opp til XXL-gründer Øivind Tidemandsen, hadde han droppet hele Black Friday-kampanjen. Men noen gjentakelse av fjorårets fiasko, blir det ikke.

23.10.19 13:30

ALNABRU (Nettavisen Økonomi): Black Friday fungerte ikke så godt i fjor for den børsnoterte sportskjeden, for å si det diplomatisk. Det knallharde prispresset bidro til at selskapet gikk på en økonomisk kjempesmell i fjor.

Og det gikk spesielt dårlig i perioden rundt Black Friday, da kjeden tapte 40 millioner kroner på å selge varer til veldig lav pris eller med tap.

På spørsmål fra Nettavisen Økonomi om hva Tidemandsen synes om disse kampanjene, svarer han:

Les også: Her går det galt for XXL

Mister begge deler

- Hvis jeg skulle ha valgt, ville jeg ikke ha hatt Black Friday, men du må ha det, ellers mister du både julesalget og Black Friday-salget.

- Så vi har ikke noe valg. Men hvis jeg kunne ha valgt, hadde jeg heller hatt salget spredt utover istedenfor å gi masse rabatter.

Tidemandsen ER bekymret for hva Black Friday-kampanjene gjør med både julesalget og romjulssalget. Disse salgene får mindre betydning, fordi Black Friday er så stor. Årets store kampanjedag er fredag 29. november og utgjør trolig 3-4 prosent av den totale omsetningen i XXL.

Mer smartness

- Kan du si noe om hva dere skal gjøre annerledes på Black Friday i år sammenliknet med i fjor?
- Nei, det har jeg ikke lyst til å kommentere, men vi skal selvfølgelig ha gode tilbud og litt «smartness». Det handler om å forhandle med leverandører, det er en sum av alle ting. Black Friday er en stor omsetning.

XXL opplever utfordrende tider, med omsetningsnedgang i alle de skandinaviske landene. I Norge har omsetningen falt med 8,9 prosent fra tredje kvartal 2018 til tilsvarende kvartal i år.

- Hva tenker du om det norske markedet?
- Det er jo utfordrende. Vi har noen planer, vi skal utvide sortimentet vårt på nettet. Det kommer til å skje gradvis fra første kvartal neste år, slik at vårt utvalg på nettet ikke blir noe dårligere enn konkurrentenes.

Les også: XXL-sjefen - mange er irriterte og frustrerte

Gruppe etter gruppe

- Er det noen spesielle varegrupper du tenker på?
- Nei, det har jeg ikke lyst til å kommentere, det men vi kommer suksessivt ta varegruppe etter varegruppe og utvide sortimentet på nett for å matche konkurrentene. Det vet vi vil øke salget, svarer Tidemandsen.

- Vi kommer til å lage mer spennende og finere butikker og å teste ut et nytt butikk-konsept som vi har konkrete planer for, fortsetter han.

- Men dere skal nedskalere en del butikker, hva legger dere i det?
- De små butikkene våre trenger ikke å være så store. Fra å være en butikk på 3330 kvadratmeter nedskalerer vi butikken til kanskje 2800 kvadratmeter. Den vil likevel være mange ganger så stor som den lokale konkurrenten.

Både XXL og aksjemarkedet er opptatte av topplinjen til selskapet, altså veksten i salgsinntekter. Den tidligere vekstmaskinen XXL er ikke lenger det, en vekstmaskin. Omsetningsøkning er snudd til omsetningsnedgang, og spesielt i Norge.

Klikk på bildet for å forstørre.  

EN SAMMENHENGENDE NEDTUR: XXL-aksjen har stupt med over 75 prosent i år, nå må selskapet hente 500 millioner kroner i ny egenkapital.

Avhengig av volumer

- Vi er avhengig av store volumer og store enheter og ha disse oppe. Vi selger så mange idretter, så vi trenger å ha noen som kan sykkel, noen som kan ha våpen osv.

- Ja, hvordan er det å få tak i kompetente medarbeidere i dagens arbeidsmarked?
- Vi har hatt en bra rekruttering, og jeg tror vi har det beste opplæringskonseptet i sportsbransjen, i hvert fall i Norden, og kanskje også målt mot andre utenfor Norden, svarer Tidemandsen.

Han trekker blant annet frem en treningscamp oppe i Østmarka, hvor de tester ut nye produkter og lærer opp de ansatte.

- Litt av poenget er at skal du gå til en butikk, må du ha god hjelp, så vi kan ikke spare oss til fant.

Les også: Kjempesmell for XXL - må få nødhjelp av eierne

Mindre risiko

- Dere ønsker også å balansere leverandørrisikoen fremover, hva legger du i det?
- Det betyr at tidligere kjøpte vi i faste ordre fra leverandørene det vi forventet å selge. Litt forenklet sagt, trodde vi at vi skulle selge 2000 enheter av noe, så kjøpte vi 2000. Vi har alltid vokst, så selv om vi bommet litt, svelget veksten unna.

- Fremover sier vi til leverandørene at vi tror vi skal selge 2000, men vi legger ikke inn en fast ordre på mer enn 1400. De neste 600 må dere ta risikoen på, forklarer Tidemandsen.

- Har dere for mange leverandører?
- Ja, vi har litt for mange leverandører, og vi har litt for mange varer og varelinjer. Vi skal fortsett ha bredden fra billig til dyrt, men vi har kanskje litt for mye billigvarer og litt for lite i den høye prisenden.

Tilbake til start

- Hva vil du si om profilen og imaget til XXL?
- Det er en av disse tingene som ligger i at nå er det «back to basic». Da vi etablerte XXL, sa vi at vi skal være mange spesialistbutikker. Så har vi nok sakte, men sikkert blitt litt mer generalister.

- Vi har tatt bort litt for mye av «high end» og pumpet opp med litt for mye «low end» og «mid end». Da kommer det et ingenmannsland, svarer XXL-gründeren.

Han sier en helt klar strategi fremover blir å ta tilbake spesialistrollen. Det betyr å dreie sortimentet litt mer mot det høyeste prissegmentet, high end og ordentlige varer, og litt mindre low end og dårlige varer.

Nettsatsing

- Derfor må vi også ha en sterkere satsing på kompetanse og et ekstra stort utvalg på nettet. Det skal være slik at det er oss du går til når du skal ha telt, enten du går online eller i butikken, det spiller ingen rolle.

Og hvis noen er i tvil om suksessoppskriften:

- Vi må bare stå på og jobbe og bli bedre.

Investeringsøkonom Mads Johannesen i Nordnet sier til Nettavisen Økonomi at hvis XXL igjen skal bli et solid og lønnsomt selskap, må selskapet omstille seg fra en fysisk butikk-aktør til å bli mer nettbasert.

Innlysende

- Ser man på kvartalsrapporten for 3. kvartal i 2019, står netthandel for 14,6 prosent av selskapets totalomsetning, opp fra 14,4 prosent for samme kvartal i 2018. Her er det verdt å merke seg at totalveksten i deres omsetning var ned 3,4 prosent hittil i år.

- Bare ved å se på disse tallene er det innlysende hvor XXL er nødt til å legge innsatsen. Å åpne en fysisk butikk er kostnadskrevende. I første rekke må man betale husleie for et lokale, man må ha arbeidskraft og ikke minst et stort varelager, sier Johannesen.

Han peker på at alt dette koster mye penger. I et varehandelsmarked som er kontinuerlig i «marginskvis» vil de fysiske butikkene alltid tape mot nettbaserte aktører.

-Ved å spare disse kostnadene betyr det at XXLs konkurrenter på nett enten kan tilby varene til en lavere pris, eller øke sine inntektsmarginer. Dette blir en vond sirkel, og man ser nå resultatet av flere års lite proaktiv ledelse utspille seg, sier investeringsøkonomen.

Nettavisen ønsker en åpen og levende debatt.

Her kan du enkelt bidra med din mening.

Annonsebilag