Gå til sidens hovedinnhold

Kan ramme hele golfsirkuset

- Når du hører andre spillere uttale seg tyder det på at de frykter for interessen, sier sponsortopp.

Idrettsutøveren som har tjent mest penger i historien, har den siste tiden herjet i verdens medier for eskapader, knapt noen idrett, og i hvert fall ikke det golfsporten er kjent for.

At dette i tillegg gjelder en person, som i kompaniskap med sine rådgivere, har brukt flere år på å bygge opp et bevisst image, samtidig som han har knust konkurransen på golfbanen, har gitt saken en enorm dimensjon.

- Tiger Woods er en av verdens mest profilerte idrettspersoner og har hele veien hatt et «good guy»-stempel. Utroskapssaken står i sterk kontrast til det bildet mange har av ham som «Mr Clean» - svigermors drøm. Hadde denne saken omhandlet popstjernen Robbie Williams hadde det stilt seg annerledes fordi han har et rockete image, sier Trond Albert Skjelbred, partner i Nor PR til NA24 Propaganda.

Sponsorekspert Lars Martin Kaupang beskriver Woods som en profil som, i hvert fall frem til utroskapssaken smalt, har hatt et godt rykte.

- Slike saker har en tendens til å få sin egen tyngdekraft. Tiger Woods har jo tjent ekstremt godt spesielt grunnet avtaler med internasjonale utstyrsleverandører som Nike, og omdømmemessig har han jo vært tilsynelatende ærlig og ydmyk samt omtalt som både «Mr Golf» og «Mr Clean», sier styrelederen i Sponsor- og eventforeningen og seniorrådgiver sponsor for Synovate, til NA24 Propaganda.

Skjelbred påpeker imidlertid at Woods antakelig ikke har gjort noe straffbart.

- På den annen side må det også sies at Tiger Woods sannsynligvis ikke har gjort seg skyldig i straffbare forhold som krever en offentlig forklaring, som for eksempel konemishandling, og som vil kunne få et rettslig etterspill. Han har heller ikke tidligere fremstått som en som prediker krav til folks moral. Privatlivets fred må også gjelde ham. For paven i Roma, Barack Obama og så videre gjelder det andre regler, sier PR-toppen.

Men det at Woods, ifølge amerikanske medier, skal ha vært utro med over et dusin damer har rammet golfens gullgutt midt i pungen.

Rømmer fra Tiger
Imaget han har opparbeidet seg, kombinert med de fantastiske golfprestasjonene, har gjort at Woods ble den første idrettsutøveren i verden til å bli dollarmilliardær.

Størstedelen av inntektene har imidlertid ikke kommet fra pengepremier, men fra selskaper som har ønsket å bli assosiert med Tiger.

- Når det gjelder det hjemlige markedet ser vi to klare trender. Det første er at vi ser at bruken av sponsorprofiler i markedskommunikasjon har økt merkbart de to siste årene. Det andre er at det ikke er noen automatisk sammenheng mellom høy kjennskap og høyt omdømme, sier sponsorekspert Kaupang.

De omfattende sponsorratene med selskaper som Accenture, Nike, Gillette, Upper Deck Company, TAG Heuer, Gatorade og Electroni Arts har årlig innbrakt rundt 100 millioner dollar.

- Det å velge ut profiler er en risikosport for bedriftene. Dersom budskapet kommer gjennom og det er en god match mellom profil og bedrift, er effekten av slik sponsing veldig høy. Men risikoen er også større, da for eksempel dopingsaker, uærlighet og langvarig sportslige nedtur kan skade omdømmet til utøveren. Slike hendelser har jo skjedd med utøvere gjennom tidene og det som da er viktig, er hvordan disse håndterer situasjonen, forklarer Kaupang.

Men etter at skandalen inntraff, har Accenture trukket seg fra avtalen, sportsdrikken Gatorade, som eies av Pepsi, har trukket sportsdrikken «Gatorade Tiger Focus» ut av sortimentet, klokkeprodusenten TAG Heuer har sin avtale til vurdering mens Procter and Gambles merke Gillette fjerner Woods fra sine annonser i tiden fremover.

- Når det gjelder omdømmet er det summen av flere faktorer, sammensatt av blant annet personenes fremtoning, personlighet, karisma, ærlighet og hvordan de oppfører seg. For bedriftene er det veldig viktig at sponsorobjektene fremstår med de samme verdiene som de selv har og assosieres med disse. I all hovedsak er sponsing et assosiasjonsverktøy, sier Kaupamg.

Tross at flere sponsorer har trukket seg har imidlertid Upper Deck Company, Nike og dataspillprodusenten Electronic Arts meldt at de vil fortsette sine eksklusive avtaler, som de inngikk med Woods i 2001.

- Selskapene som har sponset Tiger vil nødvendigvis ikke komme svekket ut av dette på lengre sikt. Krisens omfang avgjøres av hvordan den håndteres. Dersom man kommer i en slik knipe og ber om unnskyldning er det essensielt at man endrer atferden i etterkant og viser at man har tatt lærdom av sine feilgrep, sier Skjelbred.

Popularitetsstup
Det er imidlertid ikke bare sponsorene som rømmer fra golfesset.

Meningsmålinger foretatt av USA Today/Gallup og Washington Post/ABC News viser at den amerikanske befolkningen ikke har mye til overs for avsløringene. Her kommer nemlig vinneren av 14 majorturneringer ut med det største popularitetsfallet i Gallup Polls 17 år lange historie. Nå er det kun 33 prosent som har et positivt syn på Woods sammenlignet med 85 prosent i 2005, da samme undersøkelse sist ble foretatt.

- Man kan ikke forvente at Tiger eller andre idrettshelter er bedre personer enn folk flest. De har selvsagt sine svakheter, men de står lagelig til for hogg når det perfekte imaget slår sprekker. Dersom man feiler i forhold til dette imaget vil det slå hardere ut over omdømmet. Tiger Woods fremstår med de samme menneskelige svakheter som svært mange andre, og det burde ikke overraske, sier Skjelbred.

Gallup Polls redaktør Jeffrey Jones kaller popularitetsstupet på 52 prosentpoeng for totalt enestående og at amerikanere nå har et verre syn på Woods enn flere av de minst likte politikerne, ifølge AFP.

For å illustrere omdømmeraset var Woods populær hos 88 prosent etter at han hadde vunnet fire større turneringer på rad i 2000. Det er ikke bare den beste målingen Woods har oppnådd, men faktisk den høyeste de noensinne har målt.

- Men man trenger ikke være forsker for å konkludere med at Tiger Woods krisehåndtering står til stryk. Det er prisverdig at han går ut og ber om unnskyldning for det han har gjort, men det ville vært klokt å redegjøre for de faktiske forhold. Det har han ikke gjort. På denne måten opprettholder han interessen for mediene og folk flest fremfor å bli ferdig med saken – som er det han egentlig ønsker. Offentligheten vet ennå ikke hva som har skjedd, hvilken rolle konen har hatt, hvor mange damehistorier det er snakk om eller om det har vært narkotika innblandet, som noen har hevdet. Ryktene får dessverre lov til å florere når ikke hovedpersonen selv legger frem fakta, forklarer Skjelbred.

Kan svekke interessen
Yahoo og Google, som står for over 80 prosent av nettsøkene i golfspillerens hjemland, har begge meldt om at interessen er helt ekstremt.

I USA har skandalen gitt mer trafikk enn både dødsfallet til Michael Jackson og innsettelsen av president Obama. Til eksempel kan Yahoo vise til at antallet søk etter Tiger Woods har steget med vel 4.000 prosent den siste måneden, og selskapets toppsjef Carol Bartz har omtalt skandalen som «bedre enn Michael Jacksons død».

Woods selv har meldt at han tar en pause fra profesjonell golf på ubestemt tid.

- Det ville vært god medisin for Tiger å levere på golfbanen igjen, men det er lettere sagt enn gjort. I golfsporten henger psyken ekstremt sammen med det fysiske. Dersom han skulle få det til er det fantastisk, men det er forståelig at han tar en pause fra sporten. Fotballspilleren John Arne Riise er et lokalt eksempel på en som klarte å prestere på høyt nivå under skjerpede omstendigheter. I løpet av den sterkt profilerte rettssaken mot sin tidligere fotballagent Einar Baardsen leverte Riise gode resultater på fotballbanen for Norge. Dette hjalp ham gjennom en tung tid, sier Skjelbred.

Men det at Tiger nå velger å pause proffspillet kan kanskje komme til å gå utover resten av verdenseliten.

- Han har jo vært med på å bygge opp golfsportens anseelse. Når du nå hører noen av de andre golfspillerne uttale seg tyder det på at de frykter for interessen. Denne saken, samt at Tiger Woods kan bli borte fra golfens verden, kan bidra til å svekke interessen og dermed blir sporten også mindre interessant for sponsorene, sier Kaupang til NA24 Propaganda.

Skjelbred utdyper hvor viktig Woods har vært for idretten;

- Woods betyr mye for golfsporten. Da han på grunn av en kneskade var ute av spill fra juli 2008 til februar 2009, falt TV-seertallene med hele 50 prosent.

Bare tiden vil vise hvor hardt Tiger Woods utroskap, stupende popularitet og fravær rammer idretten, som en gang gjorde mannen til en superpopulær verdensstjerne.

Kommentarer til denne saken